Tøff kampanje. Jeg ble glad da jeg så at de hadde fulgt opp kampanjen med god synlighet i søk (evnt motsatt rekkefølge, hvis du ser på organisk). Men her snakker vi om en aktør som kan sakene sine.

I dette tilfellet syns jeg faktisk at de har klart å gjøre kampanjen viral, KP. Bare det faktum at vi her på kuttisme, og på mac1.no for den saks skyld, diskuterer kampanjen øker også verdien. Det som er interessant å se på av debatten som utspiller seg på mac1.no er at tilbakemeldingene er tildels negative. I og med at de fleste som skriver på mac1.no sannsynligvis er mac-brukere, tolker jeg det nesten som at de mener Apple burde holdt seg for god for den type negativ reklame. At de heller kanskje burde hatt fokus på hva Mac er gode på, og ikke vice versa.

Det er vel flere enn meg som kan bekrefte at en søk-kampanje oppnår bedre resultater i samkjøring med kampanjer i andre medier, så jeg skal heller ikke på noen måte henge ut banner-annonsering.

Men hva gir det egentlig? Jeg mener at banner-annonsering i første omgang handler om å øke merke/produkt-kjennskap, riktignok ikke så mye merkekunnskap. Mer bevisstgjøring enn konvertering. Trenger vel ikke begynne å diskutere bounce-rate på bannerannonsering. Dog, har jeg ofte sett bedre konvertering på ppc-kampanjer, i samkjøring med bannerannonsering. Økt volum og konvertering i søk etter en tv-kampanje etc.

‘Banner Ads! You must have a pretty immature marked over there!’

Altfor få norske annonsører er flinke nok til å følge opp bannerkampanjer med dekning i søk.

Jeg hadde en interessant samtale med en medarbeider i et tungt SEM-byrå i USA. Han var nysgjerrig på hvordan markedet var i Norge, og jeg ga ham et lite innblikk.
Blant annet fortalte jeg ham at rundt 60% av online spending i 07 ble brukt på bannerads. Han ble hvit i ansiktet, tok to skritt tilbake og svarte med lange vokaler: ‘Banner Ads! You must have a pretty immature marked over there!’

Nå blir det feil av meg å mene at Norge og USA operer på samme playground, men hva gjelder nettvaner og ikke minst tilgjengelighet til nett, så er vi nok ikke veldig langt bak. Noen argumenterer for eksempel med at nordmenn er sære, og ikke handler på nett. Det er vås. Ring Bjørn Kjos og hør. Jeg tror det skorter mer på tilbud enn på etterspørsel, ved dette konkrete eksempelet.

Noen nevner volum. ‘Jeg ser ikke noen grunn til å satse på søk, pga lavt volum i Norge’. Da er man på avveie. Det er mange år siden markedsføring kun handlet om volum. Jeg vil sitere Google Analytics Evangelist, Mr Avinash Kaushik i et foredrag jeg så av ham på Search Engine Strategies New York:‘Stop counting clicks, start making money!’

Ifølge INMAs prognoser vil denne andelen riktignok falle til rundt 45% av online spending i 08. Søk vil oppnå omtrent 20%, mot 13% i fjor. Det utgjør en økning på 100% i spending, så det er klart at fler og fler får øynene opp for søk – ingen tvil. Bra!

Vil nevne at i USA utgjør søk rundt 60% av online spending, i UK 50%.

Det er flott at man tenker i nye baner og samkjører bannere. Vi burde bli flinkere til også å samkjøre markedsføringen generelt, og ikke glemme søk.

En liten digresjon til slutt; Personlig så mener jeg at en nettavis (i dette eksempelet dn.no) har utspilt sin rolle når utgaven 01.01.08 ser ut som dette:

De argumenterer ofte med at innholdet faller sammen under transport. Men, det blir vel ikke halvparten så lite? Da er det i så fall noe feil med transporten også. Dog, kjøper jeg delvis argumentet.

Jeg kan derimot hverken forstå eller akseptere Oral B sin strategi

Etter et tannlegebesøk og en visdomstann (noe jeg ikke anbefaler for andre med Odontofobi), ble jeg enig med tannlegen om at jeg skulle kjøpe en elektrisk tannbørste av merket Oral B. Dette kunne jeg få over disken hos tannlegen til rundt kr 1.000.

Jeg er nå den stolte eier av en Oral B tannbørste til kr 1.000. Syns jeg har sett at Oral B sine tannbørster koster fra kr 200, men jeg har slått meg til ro med at Oral B sin variant til kr 1.000 er bedre. Innbiller jeg meg.

Tilbake til saken. Oral B tannbørste har fungert ganske bra for meg. Men, jeg ble særdeles misfornøyd da jeg skulle handle nye børstehoder igår.

Oral B har altså valgt å lage en innpakning der det er plass til nesten ni Oral B tannbørstehoder, men du får to. Innpakningen er for sikkerhetsskyld, og miljømessig ganske uheldig, innpakket i ganske hard plast.

Det er jo ikke rart at en forbruker som meg, alene produserer et par poser søppel om dagen? Jeg kan faktisk ikke ta ansvaret for dette selv. Beklager! Dette ansvaret må Oral B ta, for hvis jeg har lyst til å bruke Oral B sine produkter, så må de legge til rette for at jeg samtidig kan ta mitt miljøansvar.

Forestill deg at 1 av 10 kinesere bestemmer seg for å kjøpe to Oral B tannbørstehoder

Basert på mitt øyemål hadde vel det blitt noe sånt som 16cm x 4cm x 1cm x 140.000.000 kinesere = 8.960.000.000 kubikkcentimeter søppel i form av plast. Eller 8.960.000 liter søppel i form av Oral B plast.

Jeg tør ikke tenke på hva som skjer hvis de liker produktet, og kjøper som anbefalt på Oral B sin pakning to slike i året. Altså fire Oral B tannbørstehoder per år. Det blir 17.920.000 liter Oral B søppel. Og da har jeg ikke tatt høyde for at hver av de to tannbørstehodene er pakket inn i egen plast. Tygg litt på det tallet; 18 mill liter søppel!

Miljøhensyn = Merkevarebygging

Hvorfor legger ikke Braun og Oral B mer til rette for at jeg både kan ha sunne tenner og ta vare på miljøet? Er det viktigere for Braun i markedsføringsøyemed, å boltre seg med større plass i hyllene, enn at jeg som forbruker kan være miljøvennlig? Er det mitt ansvar som forbruker og da bytte brand?

PS! Hvis det er slik at Oral B sine tannbørstehoder også faller sammen og krymper under transport, beklager jeg og dementerer hele dette innlegget.

I dette innlegget risikerer jeg å gjøre nettopp det. Tilfellet denne gangen er Google Adwords og deres ‘idiotsikre’ måte å utregne Quality Score på.

Quality Score = en ligning med flere ukjente

Først noen linjer om hvordan Quality Score fungerer: Cash is king? Ja det er det mange som tror, og svaret vil være tvetydig uansett hvordan du vrir og vender på det.

Da Google i 2002 gikk fra å ta betalt per visning, til betal per klikk, åpnet det seg utvidede muligheter for både små og store annonsører til å regulere budsjettene gjennom resultater. Dette var selvsagt en fordel for Googles kunder. I tillegg fikk man en mer markedstilpasset prising av tjenesten. Gjennom en 24/7-auksjon på fraser og nøkkelord ville tjenesten enklere kunne tilpasses den enkelte annonsør. Advokaten som omsatte for 500 000 dollar per kunde ville by mer på ordet ‘lawsuit’, enn kunden som solgte binders ville gjort på frasen ‘paper clip’. I tillegg fikk Google muligheten til å selge hvert eneste ord.

Det som avgjør Quality Score og dermed også rangering er en formel der en kombinasjon av maksbud og relevans er det avgjørende. Men hva betyr så relevans? Hvordan kunne Google avgjøre hvordan relevans skal defineres? Jo, svaret for dem lå i CTR (Click-Through-Rate). CTR er andelen av annonsevisninger som resulterer i klikk. Dette ble deres ‘main X’ i ligningen. Var X høy og maksbudet tilfredsstillende, ble rangeringen høy.

Filosofien, argumenterte de, var; Vi lar brukeren avgjøre relevansgraden for annonsene, samt en tolkning av landingssiden. Denne filosofien, tør jeg påstå, er like feilsluttende som at SAS ‘relanserer service’ for at vi som kunder skal føle oss beæret. Eller som at Elton John synger for veldedige formål og klemmer på svarte barn for ‘å gi noe tilbake’.

Det er særdeles fornuftig, i forretningsøyemed, å velge denne strategien. Man behøver ikke å være hjernekirurg for å forstå at ved å belønne godt fungerende annonser, øker man fortjenesten. Hjernekirurg var forøvrig Googles 18. ansatte. Da de var 12 vurderte de å ansette en egen kokk.

Annonser er ikke relevante før man vet konteksten

Min påstand er at annonser i seg selv ikke kan være relevante, bare hvilke søkeord de plasseres i sammenheng med, og mest av alt landingssiden. Landingssiden vektes noe i Googles ligning, men ikke like mye som CTR.

Kanskje enda verre er det at de straffer ord som har lavt søkevolum. Dette er lite hyggelig for oss med lange haler. Men igjen, det sørger for at Google får mer igjen i form av penger, når det først klikkes på et ord det sjelden søkes etter. Dette er noe jeg liker å kalle ‘omvendt markedsliberalisme’, eventuelt ‘vinn-vinn-til-egen-vinning-markedsliberalisme’. Lav etterspørsel fører til høy pris, og høy etterspørsel fører til høy pris, pga av stor konkurranse.

All honnør til Google for denne strategien. Smart, men har man et skaft og en børste i enden, er man enten en tannbørste eller en kost. Kall det da ikke for en spade. Hvordan kan brukeren avgjøre annonsens relevans før hun har sett destinasjonen? Finland har ikke nødvendigvis bare fine mennesker i landet sitt. Det tror jeg ikke før jeg får se det.

Løsningen, tror jeg, ligger i å legge mer vekt på landingssiden og om mulig konverteringsraten, og vekte annonseteksten i mindre grad enn det gjør idag.

1. Land og territorier: Denne metoden snakker for seg, og vill gjetting sier meg at 95% av alle Adwords i Norge ligger default på denne innstillingen. Vi skal selge til Norge, punktum.
2. Regioner og byer: For oss i Norge innebærer dette at man kan velge byer og fylker. Dette er jo svært relevant for flertallet av annonsørene i Google, og ville nok vært den mest aktuelle og hyppigst brukte metoden av målretting for nordmenn. Hadde vi brydd oss.
3. Tilpasset: Med denne så finurlige metoden kan man avgrense et område med en knappenål og valgfri omkrets. Uhyre effektivt for butikker, salonger, barer etc. Søker jeg på hudpleie, ønsker jeg ikke å besøke Bergen eller Trondheim, men en som holder til i nærheten, i det minste i samme by. Forresten,  sa jeg hudpleie? Jeg mener selvsagt treningsstudio eller frisør.

En klok mann sa til meg en gang: ‘Norge er for lite til at jeg gidder å bry meg om geografisk målretting.’ Denne gangen synes jeg ikke han var så klok.

For lite, i forhold til hva da?

• Areal? Norge er større enn stater som Finland, Italia, og ikke minst Storbritannia. Så jeg tenkte, dette henger jo ikke på greip. Norge er ganske stort. Norsk geografi er rett og slett ikke for de yngste. Vi har fjell og daler, innsjøer og fjell, og atter et fjell, og vi er et fryktelig langstrakt land. Lobber du Norge fra Hammerfest, velter vi langt nedi Italia. Geografisk målretting er jo som skapt for norske forhold. Handel av de fleste varer og tjenester foregår med geografisk plassering som en avgjørende faktor. Valg av kino, klesbutikk, frisør, konsulent, advokat, regnskapsbyrå, arkitekt, entreprenør, urmaker, optiker, gullsmed, massør, bunad, jeg kan nevne i fleng, avgjøres på bakgrunn av tilholdssted.
• Folketall? Ja her kan man jo si seg enig. Volum av søk på nett i Norge er mikroskopisk i forhold til f. eks USA. Dette, samt norske annonsørers bevisstløshet rundt Adwords, gjør at klikkprisene er relativt lave. Men tillater dette oss å annonsere med lavere kvalitet, og skape mindre konvertering? I utgangspunktet ikke. Klikkprisene kommer ikke til å synke med tiden, og om få år bør geografisk målretting være en standard for oss markedsførere.

Den uunngåelige sannhet; Geografiks målretting fungerer ikke! Ikke i Norge
Google baserer dette systemet på IP-adresse. Det vil i prinsippet si at når du sitter på en IP-adresse i Oslo, men er fysisk lokalisert i Tromsø, så tror Google at du sitter i Oslo. Så enkelt er det ikke. Google har nemlig samarbeidspartnere. Google kjøper data fra eksterne selskap som jobber med å lokalisere IP-adresser. I visse land som USA og Danmark fungerer dette utmerket, men i Norge derimot fungerer dette svært dårlig. Prøv selv.

Dette er likevel noe Google stadig jobber med å forbedre, og den nye versjonen av Analytics beviser at de har noe på gang. Denne versjonen av Googles analyseverktøy fungerer nemlig langt bedre enn det gamle i forhold til å spore trafikk geografisk. Så for de som er opptatt av kvalitet, konvertering og å gjøre en best mulig jobb; smører vi oss med noe tålmodighet vil nok geografisk målretting være noe vi kommer til å bli godt kjent med i årene som kommer, også i Norge. Inntil da, glem det! Skap relevant trafikk samvittighetsfullt og iherdig! Skriv gode annonsetekster som treffer målgruppen og tirrer longtailen.

Den kloke mannen, som ikke var så klok likevel, var faktisk ganske klok. Dog ubevisst.