Bygge relasjoner eller øke konverteringer?

Tidligere publisert i Kampanje

I lang tid har det å skape kjennskap og det å bygge merkevare vært en av de primære målsetningene når nettsteder skal utformes. Virksomhetene har vært opptatt av å digitalisere kommunikasjonsstrategien og å fremstå som en autoritet i sin bransje. Verdier, forretningsidé og selskapsvisjoner har vært viktig å kommunisere ut.

Skape gode relasjoner

Det blir satt av viktig plass for å fortelle om virksomheten, om miljøfokus, om inkluderende arbeidsliv, om samfunnsengasjement, om universell utforming, om suksesshistorier, om markedsposisjon og det er hyppig bruk av store flotte bilder og andre visuelle virkemidler. Hensikten er å skape gode relasjoner mellom forbruker og selskap. Og dette er fortsatt svært viktig – og riktig.

Men som forbrukere har vi de siste årene endret oss stort. Vi er blitt ekstremt illojale. Informasjon er blitt så tilgjengelig og vi eksponeres for stadig flere påvirkere.  Vi bytter stadig vekk leverandør av telefoni, internett, magasiner, banktjenester, håndverkere og programvare.

Anbefalninger og erfaringer i våre sosiale nettverk, på ulike forum, i blogger, fra tjenesteformidlere, i sosiale medier og i annonsering er noe av det som påvirker oss til å svikte våre leverandører. Hva betyr dette for de digitale løsningene og kommunikasjonsideene? Er det fortsatt like riktig å ha hovedfokuset på å bygge relasjoner til våre kunder?

Økende bevissthet på konverteringer

Jeg opplever en tendens til at virksomheter dere ute har en økende bevissthet på konverteringer – det dreier seg om å øke antallet av besøkende som gjør det du vil at de skal gjøre. Motivasjonen når det skal lages nye nettløsninger handler i stor grad om å øke gjennomførte bestillinger, generere flere leads, øke antall henvendelser, få flere nyhetsbrevabonnenter – og å møte informasjonsbehovet underveis i disse prosessene.

Mange virksomheter har tallfestede måletall for konverteringer og overvåker dette nøye ved hjelp av analyseverktøy. Alle steg i de ulike prosessene overvåkes og justeringer gjøres kontinuerlig for å optimalisere.

Fokus er på de optimale produktpresentasjonene, de smidige bestillingsprosessene, de enkle kontaktmulighetene og de enkle nedlastingsmulighetene. Med begrensede budsjetter velger mange å sette inn midlene sine på å optimalisere disse bruksoppgavene.

Skjemadesign er i vinden som aldri før. For kort tid tilbake utformet mange aktører lange skjemaer for å hente inn mest mulig informasjon om brukerne. Dette skulle inn i crm-systemer og sørge for at brukeren gikk inn i et definert dialogløp. Ofte skulle denne informasjonen fylles ut før brukeren kunne velge produkt og se pris. Alt for å skape langsiktige relasjoner.

De fleste har nå skjønt at lange skjemaer er et hinder som fører til at mange detter av løpet. Om en bruker skal abonnere på et nyhetsbrev så trenger vi kun epostadresse. Til tross for dette ser jeg stadig vekk virksomheter som spør om både navn og stilling og interesser. Dette er informasjon som gir verdi til virksomheten, men som gjør det mer krevende for forbrukeren.

Ja takk, begge deler, men…

Så, handler suksess på nett om å bygge relasjoner eller å øke konverteringer? Ja, takk begge deler. Og dette henger tett sammen. Men om jeg skal velge vil jeg i mange tilfeller bruke pengene mine på å optimalisere for konverteringer. I samsvar med tendensene der ute. Det ligger potensielt store uutnyttede inntektskilder i din eksisterende trafikk.