The "How To" of Social Media

Social Media guruen Brian Solis har skrevet bøker som “Putting the Public back in PR” og “The Essential Guide to Social Media” (Du kan laste ned en pdf av sistnevnte ved å klikke her)

Sjefen for PR-firmaet FutureWorks og bloggen PR 2.0 holder i tillegg glitrende foredrag, og på Webdagene 2009 snakket han om hvordan sosiale medier blir viktigere og viktigere, og ga noen tips om hvordan vi kan gå frem for å kartlegge og skape verdi gjennom sosiale medier.

Brian Solis lille regnestykke for suksess i sosiale medier gir en fin huskeregel:

You + Me + Mutual Value = <3

Å kaste ut agn for å få folk til bli fans og followers har liten effekt. Det dreier seg om å finne ulike “you” – ulike “me” – og kartlegge hva en har eller kan utvikle av felles verdier. Hvis du ikke har til hensikt å lytte og engasjere deg i samtale er det ingen poeng å skaffe seg fans og followers

Det er vel så enkelt jeg klarer å beskrive det facinerende foredraget Brian Solis holdt, men jeg skal prøve å gå litt dypere inn på noen hovedpoenger. Her kommer jeg til å blande inn egne tanker også:

SMO is the new SEO

Søkemotoroptimalisering har vært hype lenge og flere og flere har fått dette på plass. De bygger nettstedene skikkelig, bruker nøkkelord på de riktige stedene og alt det der. Så det er ikke så mye å hente i SEO lenger.

Men Social Media Optimization (SMO), det vil si blant annet å utvikle og tilrettelegge innhold som blir delt og diskutert, er ennå i barndommen. For da handler det ikke bare om hva dine brukere ønsker å finne på ditt nettsted, men også om hva og hvordan opinionsdannere og potensielle kunder snakker om deg og ditt i ulike fora.

Det krever en annen tilnærming til både brukerprofiler, teknologivalg, innholdsutvikling og markedsføring. Og masse annet!

Hvem “eier” sosiale medier

Er det marketing? Kundeservice? Salg? PR?

Svaret er at det er ingen interne eiere. Det er brukerne/publikum som eier sosiale medier, og for å håndtere det optimalt internt så må det segmenteres etter hva samtalene i sosiale medier dreier seg om.

• Dreier det seg om krisehåndtering så må krisehåndtererne på banen.
• Dreier det seg om produktspørsmål så må produkteierne på banen.
• Dreier det seg om misfornøyde ansatte så må HR på banen.

Sunn fornuft, altså.

Solis gjorde et stort poeng av at dette er ikke noe en overlater til juniorer. Sosiale Medier er viktig for omdømmet og ikke noe en skal overlate til folk uten strategisk forståelse og oversikt.

Og så hjelper det jo litt at folk har “social skills” (Min mening)

Sosiale medier må kartlegges – for hånd

For å virkelig forstå og kommunisere gjennom sosiale medier, så må det brukes tid til å lytte og forstå tonen og drivkreftene bak samtalene som foregår i de ulike mediene.

Du må kartlegge hvor og hvordan folk snakker om din merkevare, din virksomhet, dine “emner”. OG skal du virkelig lykkes må du prøve å skape brukerprofiler etter hvordan folk opptrer på nettet.

Dette er kompliserte saker, men Solis har laget et rammeverk som kan brukes. Det heter:

The Conversation Prism

Brian Solis og Jesse Thomas utviklet dette for å ha et verktøy for å jobbe med sosiale medier.

Ok, ikke bli skremt av dette bildet. Forklaring følger.

Dette er hvordan jeg tolker verktøyet etter å ha lest blogginnlegget The Conversation Prism v 2.0. (Mye av innholdet nedover er oversatt derfra.)

Poenget er å begynne i midten og jobbe deg utover.

Navet

DU er i sentrum. Ditt brand. Din virksomhet.

Første fase / sirkel – Strategisk læring

Det første en må gjøre er å kartlegge landskapet og legge en strategi for videre arbeid:

1. Observer – Finn ut hvilke sosiale nettsteder/grupper/communities som snakker om deg/ditt brand
2. Lytt – Hør på tone og følelsesnivå i samtalene for å finne hvordan du må svare og delta i de ulike forumene/nettsteden
3. Kartlegg mønstre – Se etter hvordan samtaler utvikler seg, hvordan saker “tar av” eller dør.
4. Identifiser viktige brukerprofiler: Finn ut hvem som setter dagsorden i de ulike communities. De er potensielt viktige ambassadører og må behandles på annen måte enn andre.
5. Få på plass QuickWins – Det finnes allerede feedback der ute som du kan bruke til å forbedre dine produkter og tjenester. Få det inn for å skape en kultur for å ta sosiale medier på alvor
6. Prioriter – Finn ut hvor og hvordan du og dine bør fokusere innsatsen
7. Deleger – Den som har ekspertisen på temaet eller målgruppen i de ulike foraene må være den som engasjerer seg i samtalen. Din jobb er å delegere dette.

Dette dreier seg om å systematisere organisatorisk læring.

Andre fase /sirkel – Organisering

Social Media må etterhvert profesjonaliseres slik at alle avdelinger med publikumskontakt har sine egne regler og retningslinjer for hvordan de svarer og deltar i sosiale medier.

Fokuset må nå være å ikke bare lære av samtalene som foregår, men også delta i dem. Etterhvert vil dette bli en naturlig del av en virksomhets CRM-strategi, og en måte å akselerere den orgaisatoriske læringen.

Det som skjer i sosiale medier må alltid rutes til den som er best egnet til å svare. Som regel faller disse inn i følgende kategorier:

1. Kundeservice
2. Helpdesk
3. Produktsjefer / Salg
4. Marketing / PR
5. Kriseteamet / Corporate Communication

Det kan sikkert deles opp ytterligere. Jeg tror blant annet logistikk og HR også bør på banen.

Poenget er at med et system for dette så øker tilfanget av feedback og en får langt flere kontaktpunkter med kundene.

Virksomheter som forstår klagebehandling (Complaint Management) vil garantert kjenne igjen disse prosessene. Jo flere klager du får tak i – jo mer lærer du – og jo bedre blir du.

Tredje fase /sirkel – Arbeidsflyt

Den ytterste sirkelen viser arbeidsflyten som betår av å kontinuerlig lytte, respondere og lære – både online og offline.

1. Ongoing Feedback and Insight – For å bygge en merkevare i sosiale medier så må vi vise at vi tar til oss feedback og lærer og forbedrer oss på bakgrunn av denne. Vi må også kontinuerlig dele kunnskap og ressuser – delta aktivt og bidra i samtalene – og på den måten vinne tillit og respekt. Jo mer verdi en bidrar med i en relasjon – jo mer får en tilbake.
2. Participation – “participation is the new marketing”. Solis mener deltagelse handler mer om en ny måte å gjøre markedsundersøkelser på, og en ny måte å menneskeliggjøre merkevaren. Merkevaren skape gjennom lyttende deltagelse.
3. Online – Å bygge online relationships øker merkevarens synlighet og verdi i de ulike sosiale nettverkene.
4. Real World – Det som virkelig teller er hvor godt online-relasjonene overføres til den virkelige verden. Det er ikke noe poeng å ha tusenvis av online relasjoner om ingen av dem gir penger i kassen. Markedsføring handler om å nå kunder der de er – og nå er de i sosiale medier og da må vi tilpasse oss mediet slik at vi kan etablere relasjoner som også gir verdi og mening offline.

“fargefanen” – ulike sosiale medier

Som dere ser av modellen finnes det er rekke ulike sosiale nettverk, og det blir stadig flere.

Poenget er å kartlegge, gruppere og angripe dem ut i fra din egen situasjon og ikke ut i fra størrelsen på nettverket. Få på bordet alle relevante nettverk og finn ut hvilke som er viktigst. For deg.

Driver du en hifi-butikk er det viktigere å være på AVforum enn på Facebook.

Alt begynner med å observere, lytte og identifisere hvor relevante diskusjoner (om deg/din merkevare) finner sted. Ut i fra den researchen kan du lage et kart på hvor du må være tilstede og bidra.

Som Solis beskriver det “This map demonstrates the scope of missed opportunities” og kan også være et nyttig vertøy for å forankre jobben internt.

Solis anbefaler også å prøve å kvantifisere de ulike nettverkene og se på blant annet ressurskrav, effekt og rekkevidde slik at du ettterhvert kan prioritere innsats etter forventet “return on investment”.

Her er merkevaren Brian Solis eget sosiale kart:

Oppsummering

Sosiale Medier er hardt arbeid.
Sosiale Medier er ikke noe du overlater til juniorer.
Sosiale Medier fordrer lytting og observasjon før deltagelse.

Sosiale Medier gjør internettjobbing mye morsommere!

Brian Solis kan du følge på @briansolis. Du kan kjøpe en poster av Conversation Prism på theconversationprism.com

—

Som nevnt er dette mye av mine egne tolkninger, så kom gjerne med kommentarer av hvordan du opplevde det og hvordan du tenker om praktisk jobbing med sosiale medier.