Lynkurs i webstrategi – del 2 (The missing link)

Da jeg skrev bloggposten Lynkurs i webstrategi utelot jeg et viktig element. Delvis fordi jeg ville holde det enkelt og praktisk. Delvis fordi de fleste organisasjoner gjør en så dårlig jobb på å definere og levendegjøre dette elementet at folkene som lager webstrategi ikke får det med seg. OG delvis fordi jeg syns det er såpass interessant at jeg ville gå litt mer i dybden på det.

Hva snakker jeg om?

“The missing link” i webstrategien

Dette “missing link” som kan ødelegge for arbeidet gjelder også for IT-strategi, markedsstrategi og alle delstrategier som blir lagt rundt omkring i virksomhetens ulike avdelinger.

The Missing Link består av:

• Viksomhetens visjon: Hvilke visjonære mål jobber vi mot?
• Verdier – Hva står vi for?
• Forretningside eller “core purpose”- Hvorfor eksisterer vi? Hvilke problemer løser vi?

Når en skal sette mål og finne retningen for webstrategien, så må du ha langsiktige drømmer og mål i bakhodet, du må forstå verdiene selskapet står for og du må skjønne hvilke oppgaver virksomheten eksisterer for å løse. Hvis ikke er faren stor for at du lager en strategi som er løsrevet fra virksomhetens totalstrategi, og du vil slite med å:

• få forankring og aksept i toppledelsen.
• få resten av organisasjonen til å “implementere som et helvete”.
• finne løsningene som gir størst forretningsmessig nytte

Jeg vil påstå at mangelen på denne koblingen mot virksomhetens totalstrategi er hovedårsaken til at så mange IT-prosjekter mislykkes. Og web er IT.

La oss gå litt dypere og se på hvordan vi kan rette på dette problemet:

Visjonære mål – Hva kjennetegner en god visjon?

Visjon handler om store, hårete, langsiktige mål. Mål en kan strekke seg etter og som underbygger organisasjonens intuitive forståelse for hva en prøver å gjøre. Noe som gir ansatte en grunn til å stå opp på morningen. “Vi skal ha en dekningsgrad på 25%” duger ikke.

25. mai 1961 lanserte John F. Kennedy det visjonære målet “before this decade is out, of landing a man on the Moon and returning him safely to the Earth” i en tale til Kongressen. 20. juli 8 år etter gjorde John Armstrong “a small step for man, a giant leap for mankind”.

Nå er det få forunt å ha Kennedys formuleringsevne, men hvis du er med å lage visjonen – prøv å finne noe som:

• samler organisasjonen
• motiverer til innsats
• stimulerer kreativiteten
• bryter barrierer

Visjonære mål bør i tillegg ha en WOW-faktor. Folk bør heve på øyenbrynene når de hører dem.

Verdier – og mangel på kreativitet

Verdier – eller kjerneverdier – er grunntroen i virksomheten. Hva dere står for. Verdier står ved lag selv om en bytter bransje eller lederteam.

“Hvis du ikke står for noe – faller du for alt.”

Sammen med visjonen skaper verdiene intuisjon for hva som er rett og galt – “Slik gjør vi det her”. I en webstrategiprosess er dette være med å sikre fremdrift og gjøre strategiske valg enklere. Er du trygg på hva virksomheten prøver å oppnå og har verdiene under huden er det lett å se hvilke valg som er riktige -og hvilke som er feil.

Engasjer deg i utformingen av din virksomhets verdier!

Ikke overlat dette til økonomisjefer og administratorer. Økonomer er flinke med tall – ikke med mennesker. Likevel er det ofte dem som utformer verdier, noe som fører til at 80-90% av alle virksomheter har “profesjonell” og “innovativ” som verdier. I en eller annen form.

Men å være profesjonell har ingenting med verdier å gjøre. Det gir hverken kraft eller retning til noe annet enn vanlig folkeskikk. Alt du lykkes å si med en slik verdi er “vi er kjedelige og etter boka”. (Og da er det faktisk bedre å si “Vi er kjedelige og etter boka”)

“Innovativ” bruker økonomene kun for å være “litt gærne”. Spør dem om det betyr at dere alltid investerer i den nyeste teknologien og brått dukker en annen synde-verdi opp: “Lønnsom”. De fleste vil gjerne bli sett på som innovative, men beklageligvis er det få som investerer i det.

Verdier som ikke deles av de som jobber i virksomheten har ingen verdi, så hvis ditt firma har slike: Gjør noe med det!

Hvordan jobbe med verdier

Det er som regel gründerens verdier som gjelder i en virksomhet. Men hvis det ikke er det og du får være med å etablere disse, så har jeg noen ideer til hva du bør gjøre:

• Spør alle ansatte om hvilke to ord som best beskriver dem på en god dag, og hvilke to ord som best beskriver de nærmeste medarbeiderne på en god dag. I den datamengden vil du finne gull.
• Spør ansatte, kunder o.a. “Hvorfor kjøper folk fra oss og ikke konkurrenten?” Der kan du også finne gull.
• Spør deg selv: “Ville denne verdien bestått, også om vi skiftet bransje?”
• Spør deg selv: “Hvordan vil denne verdien gjenspeile seg i arbeidshverdagen?” Tenk på en verdi som “førsteklasses.” Hva spiser de til lunsj i et slikt selskap?
• Ikke ha som mål at forbokstaven til verdiene skal danne et nytt ord. (Profesjonell, Innovativ, Lønnsom = PIL “wow, we are geniuses!”)
• Ikke begrens verdiene til å være ett ord. “Glimrende kundeservice” er en bedre verdi enn “service”.

Jeg mener at verdier i liten grad er noe man velger, det er noe man avdekker. Verdier som ikke føles naturlige for dem som jobber i organisasjonen vil aldri ha noen effekt.
Kom gjerne med flere råd i kommentarfeltet.

Forretningsidé – “Core purpose”

“Hvorfor eksisterer denne virksomheten?” Hva er den idealistiske grunnen til at dere gjør det dere gjør?

I offentlig sektor ser en mange nettsteder som har glemt hvorfor virksomheten eksisterer og heller konsentrerer seg om å fortelle nyheter. Bare se på NAV. Webstrategien der hadde hatt godt av å stikke fingeren i jorda og og spørre seg selv hvorfor virksomheten eksisterer.

Privat sektor er like ille, men gjerne på en annen måte. Der blir fokuset ofte på kortsiktig inntjening. På spørsmålet “Hvorfor eksisterer din virksomhet?”, svarer mange : “Tjene penger”. Men å tjene penger er ingen forretningside, det er – forhåpentligvis – et resultat av en forretningside.

Forretningside handler om kjernen i det vi gjør, om hvor verdiskapingen skjer, om hvilke problemer vi løser . Det handler ikke om hvilke produkter og tjenester vi leverer, men om HVORFOR. Hvorfor gjør din virksomhet det den gjør? Hvorfor står du som ansatt opp om morningen og går på jobb?

Google-ansatte går på jobb “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“, politiet i New York “to serve and protect” og finnene i Nokia “to connect people in new and better ways”.

Teknikker for å lykkes med forretningsideen:

• “Hvorfor? Hvorfor? Hvorfor?” Spør “hvorfor” mange nok ganger.
  De fleste vil på spørsmål om hva som er forretningsideen svare noe slikt som: “Selge [produkt/tjeneste] til [målgruppe].” For å komme forbi produktfokuset må en spørre “Hvorfor selger dere [produkt/tjeneste] til [målgruppe]?” eller “Hvorfor har [målgruppe] behov for [produkt/tjeneste] eller noe lignende? Ved å ta en coachende tilnærming vil du etterhvert komme til en kjerne.
• Fokuser på hvilke problem dere løser, og hvem som blir lykkeligere av at dere gjør det dere gjør. Nevnte NAV løser tre problemer. Økonomisk utrygghet, sosial utrygghet og lediggang. Forretningsideen, eller formålet finner vi fint formulert i arbeids- og velferdsforvaltningslovens parageaf 1: å “bidra til sosial og økonomisk trygghet og fremme overgang til arbeid og aktiv virksomhet”. (Hvorfor bruker dere forsiden til å fortelle nyheter!!!)
• IKKE fall for fristelsen og putt inn en masse adjektiver og reklamespråk. En forretningside skal ikke være et mål eller hva du har ambisjoner om å være – men en realistisk fremstilling av virksomheten driver med. Noe du kan tro på. Så ikke lag pompøse skryte-setninger.

De fleste toppledere har forretningsideen klart for seg, men som nevnt: De er ikke alltid like flinke å formidle den. Det du kan være sikker på er at de vil sette stor pris på å bli utfordret på denne typen problemstillinger.

Nøkkelen til å lykkes ligger i en levende strategiprosess

Som sagt i del 1 av dette lynkurset i webstrategi: Strategiarbeid er en levende prosess.

Du vil gjøre erfaringer under implementering og det vil åpne seg muligheter som gjør at du må justere visjonen og målene. Det heter læring og er helt normalt. Ikke få panikk. Strategi handler ikke alltid om “Stick to the plan”. De virksomhetene som virkelig lykkes er dem som klarer å holde strategi- og læringsprosessen i gang og hele tiden sette og oppnå nye mål.

Strategiprosessen blir noenlunde slik:

NB: Lær mest mulig, men forretningsideen og verdiene bør være ganske stabile. Hvis du lærer ting som går på tvers av verdiene og “core purpose” så har du antagelig kimen til en vellykket spinn-off.

Break the circle

Ikke bli en slave av den prosessen jeg skisserer, du trenger absolutt ikke gå gjennom alle stegene hver eneste gang.

Det viktigste vil alltid være implementeringen – det å faktisk gjøre noe.

—
Har du andre innfallsvinklinger til hvordan en kan jobbe med disse emnene på en konstruktiv måte og sikre en “mission statetement” – for det er egentlig det det er – som er kreativ og motiverende? Bruk kommentarfeltet!

—
Kilder:
- http://www.quickmba.com/strategy/
- Diverse foredrag av Frode Reksten

Lær mer om strategi:
- http://www.quickmba.com/strategy/
- Kurs i strategisk IT-ledelse

Eksempler på dårlig webstrategi
- Politiet.no i Dagbladet