Ordet “merkevarebygging” er velkjent for de fleste. Min studieretning heter merkebygging, og kommer av en mer korrekt oversettelse av ordet “branding”. Dette er en bredere definisjon som lettere kan benyttes på personer, bygninger osv. (branded celebritys – kjendis merkebygging)
Som en effekt av vårt snevre språk er dette fortsatt en dårlig oversettelse, men det er bedre en merkevarebygging. Man benytter selvfølgelig definisjonen merkevarer, men merkebygging handler om mer enn å bygge merkevarer.
Videre sitter jeg igjen med en følelse av at de fleste tenker på merkebygging som bare å bygge kjennskap. Å bygge kjennskap er en veldig viktig del av merkebyggingen, men fortsatt bare en del. Merkebygging handler om å bygge kjennskap, kunnskap, assosiasjoner og preferanse.
Kjennskap kan bygges gjennom eksponering av bedriftens logo, o.l (derav den overdrevende fokuset på banner som merkebyggende Ref; INMA`s definisjon av bannerannonser: “merkevare”) men kunnskap assosiasjoner og preferanser krever mer. Se merkebygging på internett for en dypere forståelse av dette.
Om man gjennom kommunikasjon klarer å bygge kjennskap, kunnskap, assosiasjoner og preferanse er man halvveis i merkebyggingsprosessen. Om ikke organisasjonen kan levere i henhold til kundenes forventninger får man en negativ effekt på merkestyrken.
Helst burde man gjennom kommunikasjon love mye og gjennom faktisk merkeleveranse, levere enda mer. Jo mindre gap jo sterkere blir utslaget på merkestyrken. Både positive og negative effekter akselereres med internett som medie.
For å få til et positivt skifte i merkestyrken over tid må man bruke tid og resurser på produktutvikling og kundeservice. Deretter like mye resurser på intern som ekstern kommunikasjon. Dette gjøres for å påvirke organisasjonens merkedrivere:
- Lederskap
- HR
- Organisasjonskultur
- Markedsføring og analyse
Jeg føler det overdrevende fokuset på display annonsers merkebyggende effekt tar fokuset bort fra internettets muligheter for interaktivitet, som gir uante muligheter for å bygge merkestyrke. Jeg tror bransjen hadde hatt godt av å få orden på at bannerannonser kan bygge kjennskap, men interaktivitet gir oss muligheter for en deltagende markedsorientering og kundesynkronisering.
Det samme gjelder markedsførere
Vår undersøkelse til Bacheloroppgaven viser at det også finnes en umodenhet til merkebygging blant markedsavdelinger i små og mellomstore bedrifter.
Her ser vi at 30 % av respondentene er helt eller delvis enige at merkebygging på internett primært handler om å vise bedriftens logo til flest mulige mennesker.
En fin forklaring på at det er vanskelig å bygge merkestyrke gjennom primært bannerannonser er å se på definisjonen av merkestyrke:
Merkestyrke: Kjennskap, gjenkjennelse, oppfattet kvalitet og kundetilfredshet. Image, personlighet og omdømme, uttrykt som assosiasjoner, tillit, relasjoner, lojalitet og merkehistorie.
Om du får til dette gjennom å vise bedriftens logo på forsiden av VG.no til flest mulig mennesker er ingenting bedre. Om du skulle føle at du kommer litt til kort, sett deg inn i de mulighetene som finnes og få en innføring i et mer moderne syn på merkebygging. Jeg anbefaler å lese boka Branding Governance. Her presenteres en deltagende form for merkebygging ved en kombinasjon av det tradisjonelle utside-inn perspektivet og et moderne innside-ut perspektiv.
Husk at du eier ditt varemerke, mens merkevaren opptrer som assosiasjoner i hodene på forbrukerne. Merkevaren eies derfor av forbrukerne. Et tips er å Spille på lag med de som faktisk eier merkevaren, slipp merkevaren løs blant dem gjennom involvering og deltagelse, og bruk resultatene til produktutvikling.
Amy Curtis-McIntyre, tidligere Vice President of Marketing i JetBlue oppsumerer poenget mitt på en god måte:
“Advertising is the last thing you bring to the mix. You start by getting the product right, getting your attitude right, getting everyone internally understanding the mission. Then you move to telling the story through PR. You build the advertising last, and that way you can live on realistic budgets.”
Innlegget er skrevet av: Ola Winsnes mob: 98611115
15 kommentarer til "Moderne merkebygging er mer enn å bygge kjennskap"
Bra innlegg!
merkevaretankegangen inspirer til litt “ranting”:
They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel.(Carl Buechner)
Produkt, kundeservice og alt det der må selvsagt være på plass, og for enkelte så kunne det kanskje være en ide å bruke mer penger på å ansette nok kompetente folk i stedet for å bruke masse penger på web…
MEN, vi vel ikke bli arbeidsldige så la oss se på noen argumenter for branding på web!
Suksess på web handler i stor grad om å få ned transaksjonskostnadene så en kan se for seg noen scenarier hvor web vil hjelpe på merkevarebyggingen:
- produktdemonstrasjoner/events (Video på web blir STORT)
- klagehåndtering(info og kontakt på web istedet for callcenter – koster mindre og har som regel bedre responstid)
- omdømmekriser(vær på plass i søkemotoren og der diskusjonen foregår)Ref http://www.kuttisme.no/2008/08/08/seo-sokemotoroptimaliserte-p/
- kundeundersøkelser – Questback rules!
- jobbsøkere – ansettelsesprosessen er, som all annen direkte kontakt mellom firma og omverden, viktig for merkevarebyggingen. (Er det noen som gjør noe spennende her?)
OG: selv om Bannerannonser har liten direkte effekt, så er vi mennesker skrudd sammen på den måten at vi liker ting vi har sett før, så bannerannonser vil nok støtte merkevarebyggingen.
men merkevare/omdømmebygging handler jo om å skape tette og positive bindinger til omverdenen/kunder, så vi trenger nok mer kreative folk inn i nettbransjen for å komme opp med konsepter som virkelig fungerer.
Angående klagehåndtering/kunderservice via web, så er jeg skeptisk til at det vil bli den dominerende kanalen for slike henvendelser. Kanskje i selger/leverandørs øyne er det den optimale løsningen, men jeg tror ikke det vil bli det for kjøper/kunde. I hvert fall ikke i nærmeste fremtid.
Ja, det er billigere (for selger), og ja det er tidsbesparende (for selger). Derimot, kjøper/bruker som ønsker å klage, ønsker som oftest en avklaring raskest mulig (typisk for purringer/inkasso etc.). I slike situasjoner er ikke tålmodighet det man har mest av, og lunten er ikke lang nok til at man sender mail. Jeg vet med meg selv at jeg alltid plukker opp telefonen for å ringe dersom det gjelder klagesaker, dette fordi jeg av egen erfaring vet at en mail blir besvart seinere enn telefon. Et kundesenter må besvare telefoner fortløpende, mail kommer alltid i andre rekke.
I tillegg har mailkorrespondanse en lei tendens til å generere en tilsynelatende evig loop. Det kan raskt bli mange mails frem og tilbake fordi noe ikke kommuniseres klart nok, eller det er mangel på nødvendig informasjon etc. You name it… Det er også lettere for en kundekonsulent å fraksrive seg ansvar via mail i en klage-/oppfølgingssak, noe som er med på å forlenge mailkorrespondansen, som igjen tærer på tålmodigheten til kunden. En naturlig konsekvens av dette er at klager sender en oppfølgingsmail/ny klage som klager på den opprinnelige klagen og den trege responsen. Kundesenteret har nå plutselig fått to klager på en og samme sak…
Jeg sier ikke at det er slik overalt, kommer nok an på klagen/henvendelsens natur, men dette er min erfaring gjennom blant annet en tidligere arbeidsgiver hvor jeg satt i den andre enden som konsulent, og som kjøper. Jeg har mange negative erfaringer gjennom diverse bredbånds- og mobilleverandører (uten å nevne navn…). Jeg har i hvert fall aldri levert klager via mail nettopp av disse grunnene, i tillegg vet jeg jo aldri når jeg kan forvente svar/løsning på problemet. Man blir gjerne lovet svar innen et døgn, men det er som oftest bare bekreftelsen på at de har mottatt henvendelsen, det enedelige svaret kommer som oftest ikke før om x-antall dager.
Jeg ser likevel poenget ditt Kåre, og er enig at det burde og er bedre for selger å få klager via mail, problemet er å få kundene til å foretrekke denne kanalen fremfor telefon, og det er der utfodringen ligger slik jeg ser det.
Jeg er på mange måter enig med dine synspunkter når det kommer til mail kontra telefon, men det er flere måter å komunisere over internett en mail.
Gå inn på http://www.spaceworld.no og trykk på “live chat” øverst til høyre på siden. Dette mener jeg er en utmerket måte å yte kundeservice på nett. Jeg tror i tilleg det er mere effektivt og kostnadsbesparende en telefon.
Klagesaker er ofte mer kompliserte og vil kanskje ofte kreve telefon eller direkte kontakt, for å komme til en løsning.
Er enig at i at live chat kan være et godt alternativ til mail og telefon, men mener at det er helt avhengig av sakens natur og “enkelhet”. En SoS/FAQ en god first line of defence. Det kan luke ut de mest trivielle henvendelsene.
Ulempen med chat er at det fremdeles er en god del som ikke mestrer touch helt, men som fremdeles sverger til two-finger typing. Dette kan fostre frustrasjon hos kundekonsulenter :-)
…ellers kan jo også uavhengige diskusjonsfora være et veldig bra alternativ.
var litt klønete i formuleringen. Klagebehandling er nok greit face to face for å gi kundeservice, men jeg men det er altfor mange som stopper der og ikke tar klagen videre inn i organisasjonen og får gjort noe med årsaken til klagen. Det er der gevinsten er størst.
Og det jeg egenlig mente var vel å få helpdesk ut på nett via brukerforum, FAQ, og annet.
Du sier: “jobbsøkere – ansettelsesprosessen er, som all annen direkte kontakt mellom firma og omverden, viktig for merkevarebyggingen. (Er det noen som gjør noe spennende her?)”
Om det er noen bedrifter som gjør noe spennende der vet jeg ikke, men jeg syntes jeg gjør noe spennende.
Min jobbsøknad strategi, er å ta resursene ut av markedsføringen (ordinære jobbsøknader) å putte dem inn i produktutviklingen(meg). Så å kommunisere produktfordelene (mine innlegg/kunnskap) i et fora hvor flest mulig potensielle kunder (arbeidsgivere) befinner seg. (I dette tilfellet http://www.kuttisme.no.) Gjennom dette er målet å forhåpentligvis gjøre noe som skiller seg ut, en effekt av dette vil være at folk kanskje snakker om det.
På denne måten ønsker jeg at ordet om produktet (meg) skal nå det mennesket som en dag skulle ønske å ansette en person med mine produktfordeler (kunnskaper).
Om dette skulle gå etter planen mener jeg at jeg har nådd et mål innen for en bransje ved å splle på lag med premissene internett stiller som medie.
Om ikke, har jeg i det minste skaffet meg masse kunnskap samt mange gode kontakter.
Kanskje ikke det lureste å blottlegge sin strategi på denne måten, men det er da ingen hemmelighet at en nyutdannet har en ønske om å skaffe seg en spennende jobb. Jeg mener bare min måte å gjøre det på er noe annerledes og derfor også noe spennende.
Hva er kundesynkronisering? Og hva menes med det tradisjonelle utside-inn perspektivet og et moderne innside-ut perspektivet ved merkebygging?
Live chat med kundene er fremdeles nytt her til lands men burde begynne å komme.
Hadde vært interessant å høre fra selskaper som benytter chat i dag(f.eks. Skandiabanken, Spaceworld )om hvordan den kanalen fungerer for dem sett fra deres ståsted. Har antall henvendelser gått ned/opp i andre kanaler, hvor lang tid bruker dem i snitt per henvendelse etc.
Tor:
Jeg tror Ola mener at den tradisjonelle tankegangen er å bygge merkevaren gjennom kommunikasjon og det å lage et “image” -> som en så reflekterer inn i organisasjonen.
mens nå er det (heldigvis) mer fokus på å bygge kvalitet innad og la denne reflektere ut.
Vet blant annet at Jan Bjørneboe, konserndirektør i ISS Faculty Services predikerer “Ta vare på dine ansatte, så vil de ta vare på kundene”
(Vi kan vel sammenligne det med søkemotoroptimalisering: Før så tok man shabby kodete sider og søkemotoroptimaliserte dem, mens nå sørger man for å bygge koden slik at en ikke trenger å pynte på den i etterkant.)
Ola: Arrester meg om jeg er helt på jordet
og en ser det
Som ansvarlig for Spaceworld.no kan jeg legge til at vi er svært fornøyd med resultatene av å innføre Live chat.
1. Tilfredsheten er merkbart bedret og dette er pri. 1 for oss. (De aller fleste henvendelsene består av enkelt spørsmål som kundene ønsker hurtig svar på. “Har dere…” Når kommer….” osv. (Gir oss gode hint om hva vi må forbedre på sidene.)
2. Kostnadsbesparende med tanke på tid. Opptil 5 chatter samtidig på tiden av en telefonsmtale,
3. “Nærmere kundene i kjøpsmodusen.”
Neste steg vil jo selvsagt da være å tracke kjøpsmønstere og “levere hjelpe-chat” når det er identifisert fare for at kunden vill forlate siten.
Da er det både god service og et salgsfremmende middel.
Interessant. Fører dere aktiv statistikk på hva folk spør etter eller er det mer på ad hoc basis?
Skulle ønske jeg kunne svare at dette går rett inn i en flott presentasjon med ti på topp utfordringer, men slik er det nok ikke…
Vi jobber kontinuerlig med hva kunder spør om gjennom mail, telefon og chat, men det er en god miks av registrerte utfordringer og en mer Ad Hoc-tilnærming og pågang ved spesielle hendelser.
Jeg er faktisk litt overasket og “sjokkert” over resultatet som Winsnes referer til.
Joda, jeg har møtt på noe av det samme når jeg har snakket med f.eks. underleverandører under møter, etc, men jeg trodde/håpet det var langt færre enn det som tydligvis er realiteten rundt om.
Hvor ofte har jeg ikke fått høre at “vi har jo egen web side”, og når en går inn på den synes det som om leverandøren BARE snakker til konkurenter med et språk som er typisk for den aktuelle bransjen. I slike tilfeller synes det som om det er logo’en som er det viktigste å vise fram.
Noen av leverandørene våre er imidlertid ekstremt dyktige i sitt arbeid, dette er noe som bør komme frem i “merkevarebyggingen”, men kansje teksten bør være mer fokusert på kundene enn på deres eget fagmiljø. På dette området gjøres det mye feil slik jeg ser det.