Hvordan bruke psykologi til å skape nettsteder med suksess?

One of the secrets of life is to make stepping stones out of stumbling blocks – Jack Penn

Psykologen BJ Fogg ved Stanford Persuasive Technology Lab har gjennom 15 års forskning kommet frem til en rekke enkle og effektive tommelfingerregler for å bruke teknologi til å overtale. Med å “overtale” mener vi de små mekanismene vi mennesker bruker for å lokke noen til å gjøre det vi vil. Det du leser her er bygget på hans og Frederick Herzbergs teorier.

Formelen for suksess på nett er den samme som ute i virkeligheten. Du må tiltrekke og holde på brukere/kunder.

Jeg skal ikke bruke mye tid på hvordan du tiltrekker kunder til et nettsted, men her er noen metoder:

• Søkemotor- (annonsering og optimalisering)
• Linkbuilding/Linkbaiting
• Bannerannonsering
• e-postmarkedsføring
• Presse/media (her er det MYE å hente)
• Tradisjonell markedsføring
• Word of Mouth

Vi kommer garantert til å gå nærmere inn på disse i senere innlegg, men nå handler det om å ta seg av de som har kommet til nettstedet, og hvordan psykologien spiller inn der.

Psykologi defineres som studiet av atferd og mentale prosesser. Som markedsfører eller eier av et nettsted er det atferden som er interessant, og hvordan vi får folk til å opptre slik vi ønsker. For å skape atferd det i følge BJ Fogg tre elementer som må være på plass samtidig:

1. Brukerne må være tilstrekkelig motivert
2. De må ha evnen til å utføre ønsket atferd
3. De må trigges til å gjøre atferden NÅ!

De som har jobbet en del med webutvikling og søkemotormarkedsføring vil ganske raskt se paralellene til 1-det å skaffe relevant trafikk, 2-brukervennlighet og 3-Call to action. Men la oss gå litt dypere inn i det:

Første element: Hva motiverer folk?

Det er gjort mange psykologiske studier på dette – spesielt i forhold til hva som motiverer på jobb – og de konkluderer alle med at vi blir motivert av:

1. Å lykkes/følelsen av å få til noe
2. Å bli sett/få anerkjennelse
3. Fremgang/Utvikling (Læring?)
4. Gode relasjoner/Det å samarbeide

Igjen ser vi paralellene til webutvikling, brukervennlighet og interaksjonsdesign:

1. Sørg for at det er enkelt og intuitivt for folk å lykkes med det de er på ditt nettsted for å gjøre. Det betyr blant annet at linker, overskrifter og innhold henger sammen, at du kutter ut bla bla bla og unødvendig innhold – og fjerner “stumbling blocks” som for eksempel kan være at en må scrolle for å finne bestillingsknappen.
2. Sørg for å se folk og gi dem anerkjennelse når de har utført ønsket atferd. Det kan dreie seg om å gi bekreftelse på at folk har bestilt: “Suksess! du har nå bestilt hvadetnåmåttevære”, eller kanskje innloggingsordninger med personaliseringsmuligheter, men det kan også være så enkelt som at linkene skifter farge når de trykkes på. (“Yess! Systemet ser at jeg er her!”)
3. Fremgang/utvikling henger sammen det å lykkes, og det å synliggjøre prosesser ved hjelp av tydelige steg motiverer til å gjennomføre f.eks. en bestilling. En ser også dette psykologiske knepet brukt i spill, i viral markedføring og på sosiale nettsteder hvor en utfører en handling for å få tilgang på nye egenskaper/våpen og økt status.
4. “They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel” (Carl Buechner) Kunden kommer tilbake, ikke bare fordi det var enkelt å bruke nettsiden, men fordi du klarte å koble på følelsene og skape en relasjon. Enten til deg og det du selger, eller til andre brukere. Hvordan koble på følelsene? Mennesker liker mennesker – Vis menneskelighet. CD Baby sine e-post bekreftelser er et prakteksempel. Husk også at mennesker er trygghetssøkende: Sikkerhets-/ kvalitetsindikatorer som BankID, Microsoft partner, Google Professional o.a. skaper trygghet for at du er en seriøs aktør. Hold det du lover.

Bruk gjerne kommentarfeltet til å gi flere eksempler på hvordan en kan hensynta disse motivasjonsfaktorene på web. Det bør være masse å ta av.

Det kommer kanskje ikke som noen overraskelse at det som demotiverer oss er å ikke lykkes, å ikke bli sett, å ikke føle fremgang og negative relasjoner. Det som er interessant er at det er de negative relasjonene som er den klart sterkeste demotivatoren. Hva kan gjøres på web for å begrense negative følelser og reparere relasjoner? Det vil vi ta opp i et senere innlegg. Kom gjerne med innspill.

NB: “Å hjelpe andre” er en annen motivasjonsfaktor som scorer høyt i enkelte studier. Det bør være en tankevekker for deg som har tjenester og produkter som egner seg for brukerforum, kundeanbefalinger og lignende tjenester.

Få salgs- og markedssjefene på banen!

Mange salgs- og markedssjefer har mer enn nok med en arbeidshverdag som er fylt opp av aktiviteter i tradisjonelle kanaler. De har ikke tid til å sette seg inn i web og de har ikke lyst til å gi fra seg budsjettkroner til ting de ikke forstår. Helt forståelig, men veldig frustrerende for deg som ser hvilken effekt nettsatsing kan ha.

Hvordan få dem på banen?

Tradisjonelle salgs- og markedssjefer har erfaringer og kunnskap om kundepersonas, kjøpsatferd, kjøpsprosesser, hva som trigger kundene og en masse annet, men ikke alle bedrifter har sørget for at den kunnskapen blir overført til web. Hvis du jobber med web bør du gripe fatt i dem og fortelle hvordan du trenger deres kunnskap for å lykkes.

Da utløser du nemlig minst tre av de fire motivasjonsfaktorene:

1. Du gir dem anerkjennelse for kompetanse og ferdigheter
2. Du gir dem utvikling ved at de får oppleve hvordan kunnskapen deres kan brukes på web
3. Du bygger relasjoner

Gjør du det riktig så vil dere antageligvis kunne plusse på det å lykkes også.

Effekten av det vil forhåpentligvis være at

• Det blir enklere å få frigitt ressurser til mer websatsing
• Du får en sterkere posisjon i selskapet
• Du vil antageligvis lære en ting eller to om salg og markedsføring
• Du vil utvikle et par gode relasjoner

Lykke til!

Vi kommer tilbake til de to andre elementene – evnen utføre ønsket atferd og atferds-”trigging” – i senere innlegg, så kom tilbake eller abonner på bloggen.

PS:Du kan fordype deg i dette ved å lese Persuasive Technology – Using computers to change what we think and do (eller Mobile Persuasion: 20 Perspectives on the Future of Behavior Change som tar for seg mobilen som plattform for overtalelse).

BJ Fogg møter du også om du er blant de heldige som har sikret seg plass på Webdagene 2008. (PS: Det er fortsatt noen plasser igjen!)