Adwords-entusiaster er, som alle andre fagfolk, opptatt av å effektivisere våre metoder for å oppnå best mulige resultater for våre klienter. Noen ganger blir vi faktisk så entusiastiske at vi ubevisst fornærmer både produktet, ideen og filosofien til kilden for å kunne proklamere oss som fagfolk.
I dette innlegget risikerer jeg å gjøre nettopp det. Tilfellet denne gangen er Google Adwords og deres ‘idiotsikre’ måte å utregne Quality Score på.
Quality Score = en ligning med flere ukjente
Først noen linjer om hvordan Quality Score fungerer: Cash is king? Ja det er det mange som tror, og svaret vil være tvetydig uansett hvordan du vrir og vender på det.
Da Google i 2002 gikk fra å ta betalt per visning, til betal per klikk, åpnet det seg utvidede muligheter for både små og store annonsører til å regulere budsjettene gjennom resultater. Dette var selvsagt en fordel for Googles kunder. I tillegg fikk man en mer markedstilpasset prising av tjenesten. Gjennom en 24/7-auksjon på fraser og nøkkelord ville tjenesten enklere kunne tilpasses den enkelte annonsør. Advokaten som omsatte for 500 000 dollar per kunde ville by mer på ordet ‘lawsuit’, enn kunden som solgte binders ville gjort på frasen ‘paper clip’. I tillegg fikk Google muligheten til å selge hvert eneste ord.
Det som avgjør Quality Score og dermed også rangering er en formel der en kombinasjon av maksbud og relevans er det avgjørende. Men hva betyr så relevans? Hvordan kunne Google avgjøre hvordan relevans skal defineres? Jo, svaret for dem lå i CTR (Click-Through-Rate). CTR er andelen av annonsevisninger som resulterer i klikk. Dette ble deres ‘main X’ i ligningen. Var X høy og maksbudet tilfredsstillende, ble rangeringen høy.
Filosofien, argumenterte de, var; Vi lar brukeren avgjøre relevansgraden for annonsene, samt en tolkning av landingssiden. Denne filosofien, tør jeg påstå, er like feilsluttende som at SAS ‘relanserer service’ for at vi som kunder skal føle oss beæret. Eller som at Elton John synger for veldedige formål og klemmer på svarte barn for ‘å gi noe tilbake’.
Det er særdeles fornuftig, i forretningsøyemed, å velge denne strategien. Man behøver ikke å være hjernekirurg for å forstå at ved å belønne godt fungerende annonser, øker man fortjenesten. Hjernekirurg var forøvrig Googles 18. ansatte. Da de var 12 vurderte de å ansette en egen kokk.
Annonser er ikke relevante før man vet konteksten
Min påstand er at annonser i seg selv ikke kan være relevante, bare hvilke søkeord de plasseres i sammenheng med, og mest av alt landingssiden. Landingssiden vektes noe i Googles ligning, men ikke like mye som CTR.
Kanskje enda verre er det at de straffer ord som har lavt søkevolum. Dette er lite hyggelig for oss med lange haler. Men igjen, det sørger for at Google får mer igjen i form av penger, når det først klikkes på et ord det sjelden søkes etter. Dette er noe jeg liker å kalle ‘omvendt markedsliberalisme’, eventuelt ‘vinn-vinn-til-egen-vinning-markedsliberalisme’. Lav etterspørsel fører til høy pris, og høy etterspørsel fører til høy pris, pga av stor konkurranse.
All honnør til Google for denne strategien. Smart, men har man et skaft og en børste i enden, er man enten en tannbørste eller en kost. Kall det da ikke for en spade. Hvordan kan brukeren avgjøre annonsens relevans før hun har sett destinasjonen? Finland har ikke nødvendigvis bare fine mennesker i landet sitt. Det tror jeg ikke før jeg får se det.
Løsningen, tror jeg, ligger i å legge mer vekt på landingssiden og om mulig konverteringsraten, og vekte annonseteksten i mindre grad enn det gjør idag.
14 kommentarer til "Google lar brukerne ‘rate’ dine ads; Trick or treat?"
Det er interessant at hos Google, så gir både høy og lav etterspørsel høy pris. Kan noen bekrefte at dette stemmer?
Når det gjelder Quality Score, så er den overordnede ideen å belønne relevant reklame, enkle nettsider og de beste produktene.
Google startet med å la annonsørenes villighet til å betale og annonserelevans avgjøre rangeringen til annonsene.
Nå har de utvidet begrepet Quality Score til også å gjelde landingssiden. Det er vel et tidsspørsmål før de også forsøker å inkludere nettstedets brukervennlighet og produktets kvalitet og pris i beregningen.
I fremtiden er det villighet til å betale, annonserelevans, brukervennlighet + produktet/tjenesten som tilbys som avgjør hvor mye du må betale for annonsering.
Kanskje Google inkluderer rating-tjenesters data inn i Quality Score etterhvert?
Takk for en bra artikkel!
Merk at når det gjelder Quality scoren i dag, så har ikke landingssiden noe å si for rankingen til annonsen, kun for å bestemme minimumsbudet for de enkelte søkeordene.
Hva gjelder første spørsmålet ditt, KP, så er dette litt antagelser fra min erfaring med longtail-ord. Ved samtlige tester av nøkkelord med lavt volum, får jeg et høyt minimumsbud. Dette har flere kolleger hos meg og ellers i bransjen bekreftet at de gjør også. Dessverre er det ikke en offisiell forklaring på dette, slik at en konkret kildehenvisning blir vanskelig å oppdrive.
Det er et godt utgangspunkt at de belønner relevant reklame, men jeg mener at det ikke finnes relevant reklameinnhold. Hvis de hadde belønnet konteksten i større grad enn de gjør idag, ville man sannsynligvis økt klikkraten på Adwords generelt, da brukeren hadde blitt mer fornøyd.
Takk for det Erik K
http://adwords.blogspot.com/2005/12/new-addition-to-quality-score.html
Her er begrunnelsen til Google på hvorfor landingssiden er en del av Quality Score.
Ja, men bare i forhold til beregning av minimumsbud. Se Adwords Learning Center her:
https://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=49174
Se også hva det står om Quality score for annonseranking i søkenettverket:
For the search network, Ad Rank is defined by your keyword’s Quality Score and CPC bid. Quality Score in this instance is derived from your keyword’s CTR on Google, the relevance of your keyword and ad to the search query, and other relevance factors. Landing page quality is not a factor. Note that the Quality Score used to rank ads on the search network differs slightly from the Quality Score used to determine your keyword’s minimum CPC bid.
Men for minimusbud (og i innholdsnettverket) så spiller landingssiden en rolle.
Jeg mener det ville være fornuftig å la Landing page kvalitet påvirke annonseplasseringen over hele linja.
Det ideelle må vel være at det skal være billigst å markedsføre det beste produktet som selges gjennom de beste nettsidene med de mest relevante annonsene:)
Absolutt enig med deg i det. Men hva er en relevant annonse? En nettkatalog som annonserer med nøkkelordet forsikring mener jeg er mindre relevant enn at for eksempel If Forsikring gjør det. Søker man på bolig, har flere banker som tilbyr lån, en bedre plassering enn eiendomsmeglere.
Oppdateringen i Quality Score og landing pages var ment å øke kostnaden for søppel-nettsteder. Jeg tror det har fungert rimelig bra?
Ja, syns du ikke at de har klart det ganske bra da? Det har blitt mye bedre, og man ser at færre og færre søppel-nettsteder ‘tar seg råd’ til å skape trafikk gjennom adwords. Men meget bra, kan alltids bli særdeles bra
Jeg fant til slutt litt informasjon som delvis bekrefter påstanden om at søkeord med lavt volum straffes med høyere minimumsbud:
http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=59642&topic=9355
Hei!
synes uansett det er bedre med en klikkpris enn en pris for plassering slik det er på yahoo.
Hva google gjør med QS vet jeg ikke, men jeg vil anta at kvalitet på landingssider vurdert gjennom i hvilken grad en bruker utfører flere søk på samme søkeord etter å ha klikket på en annonse vil komme.
-Ellers har jeg også opplevd at søkeord med lav trafikk og uten konkurrenter har vært uforholdsmessig dyre, men etter noen måneder går prisen på disse ned de også. Google vurderer pris ut i fra observert klikkrate, og må vente på data, her gjelder det bare å våre en tålmodig markedsfører (som i mange andre tilfeller).
Ludvik
Enig, men Yahoo Search Marketing tok heldigvis affære i oktober 2007, da de lanserte sin egen Quality Score.
[...] de 3 øverste anonsene blir som kjent vist ovenfor søkeresultater. Men annonsen må ha en viss Quality Score (QS) for å vises i slik posisjon. En annonse som vises høyt oppe mer på grunn av høye bud enn [...]