Jeg har stilt spørsmålet: “Hva forbinder du med internettmarkedsføring?” i store og små forsamlinger på følgende steder: BI Oslo, Annonsørforeningen, Siviløkonomforeningen og i diverse Confex kurs. Svaret på alle stedene er stort sett det samme: “bannerannonsering“. Hvorfor er det slik?
Mange forbinder bannerannonsering med merkevarebygging. Det er kanskje ikke så rart, siden Startsiden, Nettavisen(Søren Eriksen), VG, Dagbladet, Lommelegen, m.fl. stort sett “pusher” bannerannonsering til annonsørene. Dermed er forvirringen total! De som etterspør “internettmarkedsføring” og de som tilbyr “internettmarkedsføring” har samme feiloppfattelse om merkevarebygging på nett.
Branding betyr å skape en emosjonell assosiasjon
I et foredrag på Webbuilder 2.0 i Las Vegas, snakket Jared Spool om branding, brandelementer og design. Han definerte branding som “having a reputation and a loyal following”. Branding betyr å skape en en emosjonell assosiasjon mellom en kunde og et produkt, en tjeneste og/eller et firma.
I Spool sin verden er det to måter å bygge et brand; enten gjennom indirekte signaler (indirect messaging) eller gjennom direkte opplevelser/erfaringer (direct experience). Det ene uteslutter ikke det andre, men det er en utfordring å kombinere de to på en effektiv måte.
Direkte opplevelse/erfaringer er når en kunde prøvekjører en bil eller når man inntar et måltid på en restaurant. Opplevelsen i seg selv påvirker holdningen deres til bilmerket eller spisestedet.
Indirekte signaler er når Nike sponser et idrettsarrangement for å få folk til å forbinde Nike med en spennende idrettsbegivenhet og kjente idrettspersonligheter. Andre eksempler på indirekte signaler er når firmaer skaper taglines som “Det enkle er ofte det beste” og kommuniserer dette budskapet på TV, radio, boards, aviser, plastposer, osv. Indirekte signaler er avhengig av repetisjon. Tradisjonell markedsføringsteori hevder at forbrukeren må se et budskap minimum 10 ganger før det regnes som effektivt.
Nøkkelen til merkevarebygging på internett
Nøkkelen til å forstå merkevarebygging på internett er at man må forstå at mediet i seg selv er interaktivt. Internett handler derfor stort sett alltid om direkte opplevelser. Tradisjonelle bannere (spesielt de som leveres gjennom annonsenettverk) er stort sett eksempler på indirekte signaler, og det er ingen overraskelse at bannere stort sett ikke fungerer med mindre de oppfattes av forbrukeren som en del av innholdet og opplevelsen på nettstedet de blir vist. Selv når banneren tilsynelatende er meget relevant i forhold til innholdet, så har forbrukerne sjelden en direkte opplevelse av reklamen.
Hvis man forutsetter at en person besøker et nettsted med et konkret mål i hodet, så er det slik at jo enklere nettstedet gjør det for kunden å nå målet, jo bedre blir den direkte opplevelsen. Spool brukte i foredraget Ford.com og Edmunds.com som eksempler.
Ford sitt nettsted er fyllt med bilder, logoer og fint design, mens Edmunds.com er mer informasjonsintensivt. Spool poengterte at selv 10 år etter den opprinnelige undersøkelsen, så er situasjonen fortsatt den samme. Edmunds.com gjør en bedre jobb enn ford.com med å skape en positiv assosiasjon til Ford-merkevaren. Det er jo ironisk at alle de fine bildene og animasjonene på Ford faktisk bidrar til å svekke Fords merkevare. Dette bør være en tankevekker for Ford!
Undersøkelsene til Spool indikerer at folk oppfatter et nettsted som underholdende hvis de finner det de leter etter. Folk finner informasjon om Ford enklere på Edmunds.com enn på Ford.com.
Det er en tankevekker i forhold til Google’s suksess de siste 10 årene. Verdien på merkevaren Google har økt enormt de siste 10 årene. Kan det være en indikasjon på at Spool hadde rett med konklusjonene sine?
Internettmarkedsføring handler om å skape trafikk og gjøre det enkelt for brukeren.
Jeg tror internettmarkedsføring handler om å skaffe flere besøk til et nettsted og gjøre det enkelt for de besøkende å nå sine mål. En bruker kan ha mange mål med sitt besøk, ikke bare å kjøpe noe.
Målet til brukeren kan f.eks. være: slå ihjel tid, kommunisere med venner, sende en e-post, spille et spill, finne informasjon, lære mer om et produkt, få ideer om mulige gaver, sammenligne priser, se en film, laste ned en film, lese nyheter, finne kontaktinformasjon, osv(les mer om brukerens mål og konverteringsrate).
I fremtiden vil folks mål med å besøke et nettsted muligens endre seg, men jobben til oss som jobber med internettmarkedsføring og brukervennlighet vil fortsatt være å tiltrekke trafikk og gjøre det enkelt for kunden å nå sine mål.
Her er en artikkel som beskriver hovedpunktene i foredraget.(gammel artikkel, men fortsatt relevant)
8 kommentarer til "Hvordan bygge merkevare på nett?"
Jeg deler en del av sysnpunktene, men jeg synes at mange av oss er for flinke til å argumentere for at bannere ikke er bra.
Det forutsettes i innlegget at alle som besøker et nettsted har et konkret mål, men langt fra alle som besøker VG og Nettavisen har noe mer definert mål enn å gjøre noe annet enn jobben i fem minutter. Annonsene som de eksponeres for, er i så måte like målrettet som annonser på t-banestasjoner. Brukeren har ikke noen direkte opplevelse av annonseringen, på samme måte som de færreste av oss tar del i en interaksjon med omgivelsene på gata. Annonsene trykkes på oss, og selv om internett gir oss uendelig mange, og bedre, former for markedsføring som engasjerer oss på en helt annen måte, har tradisjonell markedsføring selvfølgelig en plass på internett.
Det er ikke slik at all markedsføring på nett skal, eller bør, lede brukere til et nettsted. I den tradisjonelle markedsføring kan man sammenlikne dette med all reklamen som faktisk ikke skal lede oss direkte til en butikk for å kjøpe.
Klikk på bannere kan altså ikke være et godt mål på suksess. Og vi som internettmarkedsførere bør begynne å nærme oss tradisjonelle markedsføreres tankesett og begrepsapparat for å få gjennomslag for det vi mener er best.
Hvorvidt bannerannonser er bra eller dårlig er vanskelig å avgjøre uten å vite hva man sammenligner det med. I tillegg må man også se på miksen av markedsaktiviteter for å finne den beste kombinasjonen.
Noe jeg glemte å poengtere er at direkte opplevelser alltid(såvidt jeg har forstått) er bedre enn indirekte signaler. Derfor bør man bruke mer tid på direkte opplevelser og mindre tid på indirekte signaler.
Verden er ikke svart/hvitt og bedrifter har ulike behov, men bedrifter som fokuserer på å gjøre de riktige tingene vil slå bedrifter som fokuserer på å optimalisere markedsføringsaktivitetene sine.
Jeg avslutter med et eksempel: Sony og Microsoft kan gjøre en ekstremt god og kreativ jobb med å markedsføre Playstation og xBox i alle kanaler, men Nintendo Wii har kommet med noe nytt og revolusjonerende innenfor spillbransjen som vil gi Nintendo en imidlertidig konkurransefordel i en periode.
De har kommet opp med et spill som kombinerer fysisk aktivitet, underholdning og opplæring. En genial kombinasjon som i stor grad markedsfører seg selv(bare se på reaksjonen til de som ser Wii for første gang)
Neste steg i spillbransjen er å få inn reklame som ikke oppfattes som reklame og som tillegger verdi for spillerne.
Dette er et viktig poeng som markedsførere ofte glemmer. Grensene mellom ønsket informasjon og kommersielle budskap(reklame) er iferd med å viskes ut.
Istedenfor å tenke på hvordan man kan nå forbrukeren med reklame i ulike former og formater, bør man fokusere på å lage ting som folk vil ha.
Google har klart dette. Flere vil følge etter.
[...] Det er naturligvis mer komplekst enn dette, men enkle budskap sprer seg raskere. Budskapet mitt er at folk bør måle mer for å unngå å svi av penger på aktiviteter som krever mye ressurser og gir lite effekt. For de som umiddelbart tenker på merkebygging når jeg skriver “effekt”, så kan det være nyttig å lese innlegget om merkebygging på nett. [...]
[...] bannerannonser: “merkevare”) men kunnskap assosiasjoner og preferanser krever mer. Se merkebygging pÃ¥ internett for en dypere forstÃ¥else av [...]
[...] reklame e-post for å stadig vekk påvirke velgerne på samme måte som reklamefolket bruker indirekte signaler for å innprente budskapet sitt i hodene på [...]
[...] i WebMarketingMatrix, ikke bare for å prioritere “flere besøk” tiltakene. Merkevarebygging på nett er ikke en uavhengig aktivitet, men et resultat av at du lykkes aktiviteter i de de tre [...]
[...] (direkte opplevelser vs indirekte signaler – skap gode [...]
[...] av å oppnå en høyest mulig konverteringsrate. Dette gjelder spesielt for de som er opptatt av merkebygging i en hverdag hvor de blir stadig dyrere å kjøpe folks oppmerksomhet gjennom reklamekampanjer i [...]