Markedsføring i sosiale nettverk

Effektiv markedsføring i sosiale nettverk er en av de største utfordringene for interaktive markedsførere i dag. Utviklingen går superraskt, og mulighetene er mange. Er det for sent å hive seg med?

Neida, det er bare å sette igang!

Men jeg får begynne fra starten av. Jeg regner med at du som leser kuttisme.no er kjent med hvordan Facebook fungerer, og antakelig har du en profil. Men hvor mange av dere har drevet markedsføring på Facebook? Sikkert ikke like mange.

Facebook har en del muligheter, fra de mer tradisjonelle metodene som bannerannonsering til de mer spennende og nyskapende metodene som applikasjonsmarkedsføring og viral markedsføring. Jeg skal prøve å forklare hva som er nytt med Facebook i forhold til tradisjonell nettmarkedsføring, og jeg skal prøve å gi noen idéer om hva som skal til for å lykkes.

Ok, for å sette Facebook litt i perspektiv, så skal jeg begynne med noen raske tall:

• Facebook har over 45 millioner brukere verden over
• Glem alle estimater dere har sett tidligere. I Norge anslås det til å være 900.000 brukere, det aller meste kommet etter mars i år. Norge er 5. størst etter USA, Storbritannia, Canada og Australia. Rett foran Sverige.
• Nettby har til sammenligning akkurat passert 500.000 brukere, eller innbyggere som de kaller det.
• MySpace som er det største sosiale nettverket har 200 millioner registrerte brukere, men er ikke like stort i Norge som det Facebook er.

Bannerannonsering
For å begynne med det enkleste – tradisjonell nettmarkedsføring på Facebook. Jeg annonserte for første gang på Facebook i mars. Den gang var det vanskelig for små bedrifter å annonsere på Facebook. Jeg ønsket å kjøre en test for 50.000, men det var for lavt for Facebook. Etter litt om og men kom jeg i kontakt med et firma i Nederland som hadde Facebook som en del av sitt annonsenettverk, og jeg fikk til og med betale per klikk, i stedet for visningsbasert. Dette er en stor fordel i sosiale nettverk ettersom hver bruker har svært mange sidevisninger. En visningsbasert modell blir ofte dyr for annonsøren, sett i forhold til pris per unike brukere som ser annonsen, spesielt så lenge man ikke kan kjøre frekvensstyring på visningene. Man ender opp med en dyr pris per klikk/konvertering.

Siden jeg var tidlig ute, fikk jeg også en gunstig klikkpris. Jeg betalte kr 1,50 per klikk, noe som er meget bra med tanke på at jeg fikk relevante klikk som også konverterte bra på sidene våre. En klikkbasert prismodell gir, i tillegg til en fin ROI, også svært god merkevarebyggende effekt ettersom man får enormt mange visninger gratis. Denne prisen har Utdanningshuset (som jeg jobbet i den gang) beholdt utover, fordi vi endte opp med å gjøre en langsiktig avtale. Det siste jeg hørte fra i juli var at prisen per klikk for nye annonsører var steget til 10 kr, og det aller siste er at man ikke lenger kan kjøpe annonser og betale per klikk. Nå er det kun visningsbasert, og det gjør at det ikke lenger er like interessant. I mine øyne.

Veldig mye bannerannonsering er ikke lønnsomt mht ROI, og det er det heller ikke lenger på Facebook.

Et annet kjapt eksempel. Jeg annonserte, også det for Utdanningshuset, på Nettby forholdsvis tidlig. Det ga meg også kjempegod effekt, men da til fastpris, en fastpris som var relativt lav i forhold til hvor mange brukere de hadde. I dag er jeg usikker på hvor lønnsomt det er å annonsere der, da det er en stund siden jeg har gjort det. I mai betalte jeg 60.000 og fikk 1/5 av visningene. Nå koster det 85.000 per uke, og du må dele med 9 andre annonsører. Samme andel av visningene (1/5) som tidligere har altså steget fra 60 til 170 tusen.

Flyers
Men over til Facebook igjen. Som et alternativ til vanlig bannerannonsering, tilbys det også såkalte flyers. Lite brukt i Norge, og ikke utprøvd av meg, men dette kan være et alternativ til bannerannonsering. Det som er svært positivt med flyers, er at Facebook utnytter den informasjonen man sitter på om brukerne til å la annonsøren segmentere og treffe målgruppene sine mer presist. 13. september lanserte man Flyers Pro, som også tilbyr en CPC-modell og som tilbyr ganske så fine segmenteringsmuligheter. De som vil lykkes i fremtiden, er de som tenker målgruppe, ikke de som tenker hvilket medie eller hvilken nettside man skal annonsere på. Her er man noen steg fremover i forhold til å treffe riktig målgruppe.

En ulempe med Flyers er at man ikke kan gjøre hva man vil rent grafisk og kreativt, man må forholde seg til et malverk laget av Facebook, litt ala timesannonseringen til Adicate på VG, Dagbladet osv. Dette er nok beregnet på små annonsører, men er for disse et fint alternativ.

Vi ser her hvordan man segmenterer gjennom Flyers. Dette er første steg fra Facebook på å tilby mer målrettet annonsering, og det er nå det begynner å bli interessant. Siste nytt, fra tirsdag denne uken, er at Facebook har invitert annonsører og byråer i New York til et informasjonsmøte 6. november, men uten at man helt vet hva som skal skje.

“You are invited to a discussion with Mark Zuckerberg and the Facebook executive team as we unveil a new way of advertising online.”

Dette er invitasjonen de har sendt ut. Det er forventet at Facebook nå slipper nyheten om et annonsesystem der man virkelig utnytter det man sitter på av informasjon om brukerne. Det er til og med forventninger om at de skal tilby annonsering målrettet mot offline brukere ute av Facebook gjennom den informasjonen de sitter på om brukerne og forholdet mellom brukerne.

Jeg vet ikke, men det jeg vet er at de 24. september fikk merkevarebeskyttet termen “social ads”, så dette her er spennende. Man verdsetter nå Facebook til 15 milliarder USD (gjennom Microsoft sitt kjøp av 1,6% av aksjene i Facebook for 240 mill USD), så det er klart at dette her bør være bra for å innfri forventningene. Det blir selvsagt spennende å se hvordan Microsoft skal utnytte Facebook til annonsering også.

Når det gjelder FINN, som jeg er ansvarlig for nettmarkedsføringen i, så har vi gjort litt forskjellig på Facebook.

Reklameprofiler
Vi et blant annet tilstede med egen profil for Hr. Finn. Hr. Finn har vært på Facebook siden i mai, har 2-300 venner og tar selv del i nettverket. Finn er jevnlig innom kontoret vårt for å snakke med fans og venner på Facebook, og han svarer selv på alle meldinger han får. Jeg tror ikke det er så mange andre reklamefigurer som er tilstede på samme måte, men jeg vet at Julius er der og Rubenmann aka Harald Eia har jo også vært tilstede. Jeg tror slik tilstedeværelse kan være viktig for merkevaren. Finn ønsker å opptre folkelig og være for alle, så dette er bare en av mange ting som bygger oppunder merkevaren vår.

Grupper
Videre ser vi at Finn får opprettet egne grupper der folk diskuterer Finn og annonsene hos oss. Det finnes for eksempel en “For oss som fascineres av bildene på Finn.no” – gruppe. Denne har over 8000 medlemmer, og man diskuterer artige og rare annonser på Finn. Videre finnes det en gruppe som helt enkelt heter “Finn.no” og en “Støttegruppen for Finn” for de som henger på FINN.no for mye. Det finnes til og med en person som har valgt å kalle seg Finn dått no.

Dette er selvsagt strålende for Finn, og her er vi kun tilstede for å monitorere det som skrives om oss. Heldigvis har vi unngått det som en del andre bedrifter opplever på Facebook, at det opprettes grupper som kritiserer det man gjør eller det man står for.

Sponsede grupper
Man kan også vurdere å etablere sponsede grupper, slik som for eksempel STA Travel, men dette har ikke vært mulig i Norge foreløpig. Sponsede grupper kan så lenge det er vanskelig å få til effektiv kjøpt markedsføring på Facebook, være en annen tilnærming til å utnytte sosiale nettverk. Her kan man, som et alternativ til å gjøre det på egne sider, skape et nettverk rundt sine brukere og også få involvering og pleie lojale kunder.

Eventer
Videre bør det nevnes muligheten gjennom å markedsføre eventer. Dette er noe en del bedrifter benytter seg av, og som kan være bra dersom man lykkes i å få de riktige personene til å spre det til sine venner.

Applikasjonsmarkedsføring og viral markedsføring
Men så til det som er spennende, og som gjør Facebook ganske unikt. Facebook er det første nettverket som har åpnet opp for tredjeparts applikasjoner på den måten at de tillater applikasjonseierne å tjene penger på applikasjonene, uten at man blander seg for mye inn. Modellen kalles pixel share og går ut på at applikasjonene får disponere en viss plass på sidene, mens Facebook selger reklame rundt. De unngår vanskelige modeller der man må splitte inntektene i applikasjonene. Dette har rett og slett ført til eksplosjon i utviklingen av applikasjoner for Facebook. Per i dag finnes det over 6000 applikasjoner, og det kommer hver dag mange nye til.

Bare for å være sikker på at alle forstår hva jeg snakker om, så er applikasjoner små programmer eller utvidete funksjonaliteter til brukerne, som regel en Javascript-sak, som man kan velge å installere. Mange er utviklet av privatpersoner, og det er mange som ikke tjener penger. Det er litt sånn som før år 2000 i Internettverdenen at man ikke helt visste hvordan man skulle tjene penger, men det var viktig å skaffe seg brukere. Det er litt av samme kappløpet her. Noen tjener imidlertid penger. Ilike er kanskje det beste eksemplet. De tjener penger gjennom affiliateprogrammer hos Itunes og Ticketmaster. Andre tjener penger gjennom salg av annonser i applikasjonene. Og det er helt greit. Facebook tjener penger på rammeverket på sine sider, så for dem kan applikasjonene gjøre hva de vil på den plassen de har fått og disponerer.

Åpningen av plattformen og inntektsdelingen har dermed vært unik, men det som etter min mening har vært i særklasse det geniale, er news feeden. Den kan for markedsførere vise seg å være like viktig for suksess i Facebook, som Adwords har vært for Google. Det som skjer med news feeden, er at man legger til rette for viral markedsføring. Og viral markedsføring er ekstremt effektivt dersom man lykkes.

Posting av quizer, artikler, konkurranser etc
Man kan utnytte news feeden med applikasjoner, men man kan også gjøre det på en mye enklere måte, ved å poste URLer, videoer og andre ting på profilen sin, og slik at det også blir postet på news feeden. Dette kan man enkelt få til bare ved å legge til en “Del på Facebook” -knapp på siten sin. “Alle” gjør dette for tiden, men det er svært få som klarer å få noe særlig effekt ut av det.

I Finn prøvde vi oss i sommer med en konkurranse som vi ønsket viralt spredt via news feeden på Facebook, men vi lyktes ikke spesielt bra. Vi opplevde at Facebook tok bort informasjonen om de postingene brukerne gjorde i en 2-3 ukers periode, akkurat idet vi lanserte kampanjen. Vi fikk derfor ikke den virale spredningen vi hadde ønsket, og endte opp med 10.000 bidrag i konkurransen. Hadde vi fått til den virale biten, hadde vi antakelig mangedoblet dette. Men det er altså faren med å basere seg på de sosiale nettverkene for å lykkes – man har ingen kontroll med hva de gjør imorgen. Heldigvis kom postingene tilbake, men da var det for sent for oss.

Men dette gjelder faktisk for mesteparten av forsøkene på viral markedsføring på Facebook – de feiler. Når det gjelder applikasjoner, så fungerer ikke den vanlige long tail-tankegangen med 80-20 forhold mellom head og tail her. Den sier at tradisjonelt tilbyr 20% av leverandørene 80% av volumet, og at det er en god del å hente ved å utnytte tailen i tillegg.

Når det gjelder applikasjoner på Facebook, så utgjør bruken av de 1% mest brukte applikasjonene 74 % av all aktiv applikasjonsbruk. De 2% mest brukte applikasjonene utgjør 87% av all bruk. De 20% mest brukte applikasjonene utgjør hele 98% av all bruk.

Når du ikke opp, og får en viral effekt, så får du ikke brukere i det hele tatt. I alle fall ikke noe å snakke om. Det er et fåtall som lykkes, men de lykkes til gjengjeld fantastisk bra.

De som har lykkes best i Norge, er utvilsomt Start.no med sine quizer. Jeg har snakket med Kristen Linaae, daglig leder i Start Network, og han er selvsagt fornøyd med det de har fått til. På en uke i sommer økte de unike brukere med 117% og antall sidevisninger med 434% (se målingen i TNS Metrix topplisten). 434% på én uke!! Det er helt fantastisk, og spesielt når det gjelder en side som har ikke ubetydelige over 200.000 ukentlige unike brukere allerede. De har i tiden etterpå klart å ligge på rundt 500.000 ukentlige brukere, og nyter fortsatt godt av Facebook-trafikken de får. Start.no har lykkes usedvanlig bra med å kombinere brukergenerert innhold (brukerne lager egne quizer) og den virale effekten Facebook potensielt kan ha. De er en liten bedrift, noe jeg tror har vært viktig for at de raskt tilpasset seg brukermønsteret på Facebook, og at de fikk et hestehodes forsprang på alle andre. Kristen innrømmer at de har hatt litt flaks, men samtidig er dette et resultat av bevisste strategier for å skape seg trafikk. Det blir spennende å se om Start.no klarer å være like flink ved neste mulighet som åpner seg i de sosiale nettverkene!

Internasjonalt vil jeg trekke frem iLike, som fra før av var en musikkdelingssite, altså en egen webside, og ganske populær sådan. iLike brukte seks måneder på å nå 1 million brukere på websiden deres. Hvor lang tid tror du de brukte på å nå sin første million brukere på Facebook?
De brukte én uke! Og er nå den fjerde mest populære applikasjonen.

Den aller mest populære er Slide’s Top Friends. Over 10 millioner har lastet ned denne på de fem månedene det har gått siden Facebook lanserte sin åpne plattform. Slide sin Top Friends applikasjon har daglig cirka 2,6 millioner brukere. Det blir det penger av.

Et litt viktig poeng når det gjelder disse to applikasjonene, er at de var eksisterende web-tjenester før de laget Facebook-applikasjoner ut av tjenestene sine. Det er forventet at dette vil være en trend fremover – at flere etablerte webtjenester gjør det samme.

Men hva gjør så norske bedrifter på denne fronten – utvikling av applikasjoner for Facebook? Mange har som sagt benyttet posting-muligheten, men på applikasjonssiden er det foreløpig gjort veldig lite. TV2 Nyhetskanalen har prøvd seg, med svært liten suksess. De har 34 daglige aktive brukere. Til sammen er det cirka 1500 som har lastet den ned. Av cirka 900.000 nordmenn på Facebook. Ikke særlig bra.

Men hva skjer videre?
Jeg tror at to utviklingstrekk er ekstremt viktig å forholde seg til, og som man bør utnytte sosiale nettverk spesielt på:

1. Man må tenke målgrupper, ikke bare kanaler/medier. Fokuser på hvor du kan segmentere best mulig for å treffe de du bør treffe i forhold til din bedrifts produkter eller tjenester. Det er ikke noen steder det kommer til å være så lett som i de sosiale nettverkene der man vet ekstremt mye om brukerne. At det er Facebook vi prater om nå, betyr ikke at det er det som er viktigst om et år. Men per i dag er det de som har brukerne, og (snart) der mange av oss kan treffe sine målgrupper.
2. Involver brukerne. Dette er noe alle roper høyt om for tiden. Og helt berettiget etter min mening. Brukerne tenner ikke lenger på tradisjonell markedsføring eller passiv reklame. De ønsker å involvere seg og delta. Tilstedeværelse på de arenaer der brukerne selv kan ta del i og involvere seg selv er alfa og omega for å lykkes med markedsføringen fremover. De beste internasjonalt tenker slik. Absolut og Nike har kuttet nesten alt av tradisjonell markedsføring for å satse på nye arenaer. Og ikke bare nye arenaer i form av å velge kanalen Internett, men å tenke nytt på Internett.

Jeg hadde gleden av å høre på direktør for New Media i Absolut, Patrik Blixt, under Den store annonsørdagen for to uker siden. Patric sa noe som fikk hele salen på Plaza til å tenke over et par ting. Han sa “Glem bannerannonsering, det funker ikke lenger”.

“Glem bannerannonsering, det funker ikke lenger”

Jeg er i stor grad enig i dette. Er 0,05% klikkrate bra? Er det noen som synes det? Da er det mange som svarer at målsetningen for bannerannonsering er ikke klikk eller trafikk, det er branding eller merkevarebygging. Eller kanskje holdningsendringer eller lignende. Og det er klart – har man et bevisst forhold til hvilken målsetning man har med bannerannonseringen, og måler effekten av det, så må man få lov til det. Men mange bruker bannerannonsering med målsetningen om å drive trafikk inn til nettstedet sitt, og da er det mange metoder som er bedre. Klikkratene på bannerannonsering går stadig nedover, mens ønsket om involvering øker sterkt. Det må annonsørene tilpasse seg etter.

Når det gjelder branding-argumentet i forhold til bannerannonsering, så er jeg bare delvis enig i det. Er det ikke mye bedre merkevarebygging å drive effektiv markedsføring, ha fokus på ROI, få mange nye brukere INN til siten eller tjenesten, la brukerne bli fornøyde gjennom en god brukeropplevelse og god tjeneste og sørge for at de både kommer tilbake og tipser vennene sine. DET er merkevarebygging i mine øyne. Hvis du heller prioriterer bannerannonsering enn SEO/SEM/E-post markedsføring etc, må du enten være lurere enn alle andre, f.eks. være tidligere ute og få ekstremt gode priser, eller du må annonsere svært målrettet mot dine målgrupper.

Da jeg argumenterte for dette under et foredrag på Confex denne uken, ble jeg utfordret av Jarle Ørnebo i Speed Marketing. Han var enig i resonementet mitt, men uenig i konklusjonen. Han mente at når man målte view through-effekten på bannerannonser så opplevde man ofte at det var effektivt, selv om det ikke genererte mange direkte klikk. Brukerne så annonsene, og utførte kjøp senere som følge av dette, selv om de ikke hadde klikket seg inn på siden med en gang. Det er klart at dette kan være tilfellet i mange situasjoner, men man bør etter min mening begynne med det enkle og det man med større sikkerhet kan måle og ser fungerer, så kan man heller i neste omgang utvide i denne retningen.

Men jeg nevnte Nike og Absolut, og det er klart at hvis man skal tenke slik som de gjør, så er det absolutt ikke tradisjonell markedsføring. Man opererer mer i grenseland av produktutvikling, og det handler om å finne eller å skape plattformer for brukergenerert innhold. Facebook er én slik plattform. En annen vri er å utvikle sin egen.

Fem råd for å lykkes
Avslutningsvis ønsker jeg å presentere fem punkter eller råd til hvordan dere skal lykkes med markedsføring i sosiale nettverk:

1. Du må følge med. Da er sjansen størst for å lykkes. Det finnes first mover advantages her også.
2. Du må ha evnen til å snu deg rundt. Du må være lynkjapp. Kanskje det er en grunn til at svært mange applikasjoner er utviklet av privatpersoner. Det er lettere å snu seg rundt for en privatperson enn for en utviklingsavdeling som har ressursene bundet opp.
3. Du må ha den gode idéen. Gode idéer må ikke undervurderes. Folk går ikke på hva som helst. Kreativitet, humor og nytteverdi er viktige stikkord. Du må ha guts. Guts til å tenke nytt, guts til å tenke annerledes.
4. Involver brukerne. Glem tradisjonell markedsføring. Det gidder man ikke å bry seg med lenger.
5. Tenk målgrupper, ikke tenk kanal/medie. Ref det jeg sa litt tidligere.

Helt til slutt så vil jeg litt tilbake til mitt svar i innledningen på spørsmålet om det er for sent å lykkes på Facebook. Jeg sa at det ikke var det. Det er overhodet ikke for sent, men det blir stadig vanskeligere. Støyen og konkurransen er større nå enn da Facebook åpnet platformen sin i mai. Antall nye applikasjoner på Facebook per dag er dalende. Men, og det er et stort men her. Det Facebook har gjort er å tvinge gjennom endringer i andre sosiale nettverk. LinkedIn vil mest sannsynlig åpne plattformen sin. MySpace likeså. Og alle andre sosiale nettverk det samme. Det betyr at denne måten å tenke og drive markedsføring på antakelig bare er i spedbarnsalderen. Og da er det selvsagt ikke for sent å komme inn nå. Men det er viktig å forstå mekanismene som er i sving her. Og det krever en drastisk endring i tenkemåten når det gjelder markedsføring.

De som ikke klarer å tilpasse seg denne nye hverdagen, de vil slite om kort tid, selv om de var aldri så flinke i fjor.

Facebook i nyhetene:

• Facebook jakter på pedofile (VG)