Geografisk målretting i Google; Effektiv synlighet, eller konstruktiv forvirring?
av Jørgen El Fakiri
Det seneste året har jeg forsøkt å bli klok på Google sin utvelgelsesprosess når det gjelder geografisk målretting av Adwords. Kort oppsummert; Google opererer med flere varianter av denne geografiske effektiviseringen.
- Land og territorier: Denne metoden snakker for seg, og vill gjetting sier meg at 95% av alle Adwords i Norge ligger default på denne innstillingen. Vi skal selge til Norge, punktum.
- Regioner og byer: For oss i Norge innebærer dette at man kan velge byer og fylker. Dette er jo svært relevant for flertallet av annonsørene i Google, og ville nok vært den mest aktuelle og hyppigst brukte metoden av målretting for nordmenn. Hadde vi brydd oss.
- Tilpasset: Med denne så finurlige metoden kan man avgrense et område med en knappenål og valgfri omkrets. Uhyre effektivt for butikker, salonger, barer etc. Søker jeg på hudpleie, ønsker jeg ikke å besøke Bergen eller Trondheim, men en som holder til i nærheten, i det minste i samme by. Forresten, sa jeg hudpleie? Jeg mener selvsagt treningsstudio eller frisør.
En klok mann sa til meg en gang: ‘Norge er for lite til at jeg gidder å bry meg om geografisk målretting.’ Denne gangen synes jeg ikke han var så klok.
For lite, i forhold til hva da?
- Areal? Norge er større enn stater som Finland, Italia, og ikke minst Storbritannia. Så jeg tenkte, dette henger jo ikke på greip. Norge er ganske stort. Norsk geografi er rett og slett ikke for de yngste. Vi har fjell og daler, innsjøer og fjell, og atter et fjell, og vi er et fryktelig langstrakt land. Lobber du Norge fra Hammerfest, velter vi langt nedi Italia. Geografisk målretting er jo som skapt for norske forhold. Handel av de fleste varer og tjenester foregår med geografisk plassering som en avgjørende faktor. Valg av kino, klesbutikk, frisør, konsulent, advokat, regnskapsbyrå, arkitekt, entreprenør, urmaker, optiker, gullsmed, massør, bunad, jeg kan nevne i fleng, avgjøres på bakgrunn av tilholdssted.
- Folketall? Ja her kan man jo si seg enig. Volum av søk på nett i Norge er mikroskopisk i forhold til f. eks USA. Dette, samt norske annonsørers bevisstløshet rundt Adwords, gjør at klikkprisene er relativt lave. Men tillater dette oss å annonsere med lavere kvalitet, og skape mindre konvertering? I utgangspunktet ikke. Klikkprisene kommer ikke til å synke med tiden, og om få år bør geografisk målretting være en standard for oss markedsførere.
Den uunngåelige sannhet; Geografiks målretting fungerer ikke! Ikke i Norge
Google baserer dette systemet på IP-adresse. Det vil i prinsippet si at når du sitter på en IP-adresse i Oslo, men er fysisk lokalisert i Tromsø, så tror Google at du sitter i Oslo. Så enkelt er det ikke. Google har nemlig samarbeidspartnere. Google kjøper data fra eksterne selskap som jobber med å lokalisere IP-adresser. I visse land som USA og Danmark fungerer dette utmerket, men i Norge derimot fungerer dette svært dårlig. Prøv selv.
Dette er likevel noe Google stadig jobber med å forbedre, og den nye versjonen av Analytics beviser at de har noe på gang. Denne versjonen av Googles analyseverktøy fungerer nemlig langt bedre enn det gamle i forhold til å spore trafikk geografisk. Så for de som er opptatt av kvalitet, konvertering og å gjøre en best mulig jobb; smører vi oss med noe tålmodighet vil nok geografisk målretting være noe vi kommer til å bli godt kjent med i årene som kommer, også i Norge. Inntil da, glem det! Skap relevant trafikk samvittighetsfullt og iherdig! Skriv gode annonsetekster som treffer målgruppen og tirrer longtailen.
Den kloke mannen, som ikke var så klok likevel, var faktisk ganske klok. Dog ubevisst.
19 kommentarer til "Geografisk målretting i Google; Effektiv synlighet, eller konstruktiv forvirring?"
Volumet i Norge er foreløpig for lavt til å bry seg om geografisk målretting. F.eks. hvor mange potensielle kunder får du hvis du kjøper ord som “frisør trondheim”?
Det tar en time eller to å sette opp en enkel frisørkampanje. Ord relatert til frisør trondheim vil gi ca. 2 klikk om dagen. Dagskostnaden din vil bli ca. 10 kr. per dag. Årskostnad blir da 3650.
Hvis du regner med at 2% av de som klikker på annonsen din kommer til din frisør og tar seg en hårklipp til kr. 300, så tjener du 4 380 kroner.
Hvis jeg var frisør i Trondheim ville jeg ikke satse mye penger på Google Adwords med mindre jeg visste at kundene ville klippe seg flere ganger i året etter å ha funnet meg første gangen.
Hvis jeg var frisør i Trondheim og ønsket å drive med internettmarkedsføring, ville jeg først satset på e-postmarkedsføring og Gulesider.no
Når det blir mer vanlig å søke på mobilen forandrer dette bildet seg.
Nå er det vel ikke så mange som velger seg frisør basert på AdWords, så det synes jeg blir et litt meningsløst og bakstreversk eksempel.
Alternativet til AdWords geografiske målretting er vel å handle annonser hos Fædrelandsvennen, og hvor kostnadseffektivt er det? Greia er vel at økt volum gir økt etterspørsel, som igjen gir økt volum.
Hvis alle skulle vente på morgendagen uten å foreta seg noe, så vil vel morgendagen aldri komme…
Dessuten: Når lumre kontakttjenester som AdultFriendFinder klarer å presentere rikelig med tvilsomme damer fra min hjemkommune og omegn, må jo Google med sine vanvittige ressurser klare det samme?
Poenget med eksempelet var å vise at en frisør i Trondheim som ønsker å markedsføre seg på nett kanskje burde prioritere andre aktiviteter en Google annonsering(så vi er kanskje ikke uenige?)
Eksempelet bygger på estimert antall søk etter “frisør trondheim” og estimerte klikk, så det er faktisk en del som søker etter frisør i trondheim i Google.
Svaret på sporing av geografi er ganske innviklet, men i bunn og grunn så innrømmer Google at de ikke klarer å definere dette godt nok i Norge p.t.
Når det gjelder eksempelet med frisør så var det kanskje et litt flåsete eksempel, men jeg dro frem ganske mange andre bransjer òg. Uansett, så tør jeg påstå at en som søker etter frisør trondheim i Google er en meget interessant bruker å få inn på siden sin, hvis man driver en salong. For en nyinnflyttet vil nok dette være en ganske relevant måte å finne sin frisør på. Og gode frisører opplever meget lojale kunder.
Det er klart Gulesider.no vil være en naturlig kanal det også, men der betaler man ikke for relevant trafikk. Man betaler for en plassering. En synlig annonse i Gulesider under frisør i Trondheim koster rundt NOK 70 000.
Prinsippet for en frisør bør kanskje være å få inn førstegangskunden så rimelig som mulig, klipp godt og vær flink til å følge opp kunden med epost og sms markedsføring.
Med eksempelet til KP vil 2 klikk per dag, 60 pr mnd, kanskje gi 1 ny kunde pr mnd. Hvis vedkommende bruker NOK 300 per klipp (som er billig hvis du er gutt t.o.m.), og klipper seg 10 ganger i året utgjør dette NOK 3 000 pr kunde. Eller NOK 36 000 for 12 kunder. Den omsetningen kostet et par timer og NOK 3 650.
En lokal tannlege rapporterer om 1 ny kunde/timebestilling med referanse fra Google per dag med NOK 60 i dagsbudsjett. Ca 10-12 klikk pr dag, altså 8-10% konvertering. Er det stor forskjell på valg av tannlege og valg av frisør? Ikke vet jeg.
Uansett, poenget med innlegget mitt var å poengtere at den kloke mannen vant diskusjonen jeg hadde med meg selv. Ikke å diskutere om en frisør bør annonsere i Google eller ikke. Jeg tør forresten påstå at geografisk målretting er et genialt verktøy, forutsatt at det fungerer.
Jeg synes eksemplet på søk av frisør er absolutt relevant selv om kanskje eksemplet har så meget å gjøre med denne artikkelens hovedinnhold.
Forskning viser at trenden går mot søk helt ned på lokalt nivå for å finne nettopp det du søker. Først søkes det, så besøkes nettsidene og deretter tas beslutningen om et kjøp eller besøk som til denne frisøren. Er rimelig sikker på at en frisør vil ha bedre uttelling på sin adwords-kampanje (og billigere) en en synlig oppføring i Guleesider. Derfor er problemstillingen rundt geografisk målretting en interessant sak som jeg håper vil bedres av Google.
En viktig premiss for konklusjonen (geografisk målretting av annonseringen fungerer ikke) er at Google ikke lokaliserer IP-adresser til riktig område. For å kunne komme til denne konklusjonen må man ha kunnskap om i hvor stor grad de feiler.
Hvor mange prosent av IP-adressen er lokalisert feil (eller ikke lokalisert i det heletatt)?
Et annet viktig premiss for konklusjonen kan kanskje være at Google selv sier at det ikke fungerer.
Problemet er at IP-adresser i utgangspunktet ikke sier noe om hvor brukeren sitter, bare hvor serveren ligger. I Norge er nok en svært høy andel lokalisert feil. Hadde jeg lest analyse blindt, ville jeg antagelig trodd at Orkanger er bebodd av fryktelig mange mennesker. Orkanger har 10 250 innbyggere.
Selv sitter jeg på en IP i Nederland, men går jeg inn på følgende side, finner de meg ganske nøyaktig i Oslo:
http://whatismyipaddress.com
Noen som kan forklare hvordan/hvorfor?
Hei,
Noen som kan opplyse oss lesere om hva som er tilknytningen mellom Jørgen og .ixd/kuttisme? Positivt med nye bidragsytere, men jeg var av det inntrykk at dette var .ixd sin firmablogg, og at herr Fakiri jobber i konkurrenten (?) Metronet.
Boka co-opetition forklar en del.
http://en.wikipedia.org/wiki/Coopetition
Så lenge det faglige bidraget er relevant, så gjør det ikke noe hvor man jobber.
Kan du for ordensskyld gi oss en kildehenvisning på dette:
“Et annet viktig premiss for konklusjonen kan kanskje være at Google selv sier at det ikke fungerer.”
Ble en lang tråd det her.
Kilde: Google + en lang rekke egenforskning, i motsatt rekkefølge selvfølgelig(hvis ikke ville jeg vært litt dum).
Og jeg syns da ikke at det er problematisk når herr fakiri uttaler seg på en nettside som driftes av.ixd. KPs link taler for seg.
Jeg er fortsatt ikke overbevist om at du har godt nok grunnlag for å komme med en så klar konklusjon som du gjør i innlegget ditt. Og kildehenvisning mangler fortsatt.
Ved å bruke geografisk rettede kampanjer vil en høyere andel av de som ser annonsen være innen annonseørens målgruppe (forutsatt at annonsøren leverer produkter/tjenester i avgrensede områder). Dette vil igjen føre til at flere trykker på annonsen (høyere CTR) og bidra til høyere Quality Score (som vil gi flere visninger, bedre plasseringer og lavere pris pr. treff).
Eneste forutsetning her er at Google klarer å stedsbestemme en del av IP-adressene. Det vet vi at de klarer. I hvor stor grad de klarer det er kanskje forskjellig for ulike deler av landet?
Det kan være lurt å bruke geografisk målrettede kampanjer i tillegg til eller i stedet for kampanjer mot hele landet. Dette må vurderes individuelt for hver enkelt annonsør.
Med andre ord så er jeg uenig i konklusjonen din. Vi får bedre resultater ved å bruke en kombinasjon av geografisk målretting og kampanjer mot hele landet enn ved å bruke den løsningen du anbefaler.
I prinsippet er jeg enig med deg, men iogmed at søkevolumet i Norge er såpass lavt, så er det sjeldent kostnadseffektivt å bruke geografisk målretting for kampanjer rettet mot Norge.
Etterhvert som konkurransen øker og prisene stiger, så vil det være lønnsomt å bruke tid på det. I noen bransjer kan det allerede idag være fornuftig å bruke tid på geografisk målretting. Enig?
Vil gjerne gi litt skryt av bloggen deres. Mange interessante og lærerike artikler. Fint at dere klarer å få litt diskusjon rundt temaene det skrives om også :)
Jeg synes det virker som om Jørgen El Fakiri mangler et godt nok grunnlag for det han påstår og jeg ville ikke fulgt rådet som gis uten videre. I motsetning til Fakiri har jeg god erfaring med å bruke geografisk målrettede kampanjer som en del av markedsføringen i Google.
Jeg er enig i at vi trolig vil se mer av geografisk målrettede kampanjer etter hvert som konkurransen blir større og samtidig som Google blir flinkere til å stedsbestemme IP-adresser. Dette vil også gi mindre konkurranse fra annonsører som bommer på målgruppen sin og presser prisene unødvendig opp.
Håper på flere gode artikler fra IXD og skribentene på Kuttisme.no framover.
Hvorfor har ingen kommentert at selve annonseteksten ofte kan være et enkelt verktøy for Geografisk målretting?
Nivået her er såpass at jeg ikke trenger komme med eksempler.
Videre, så prøver jeg meg på nok en konklusjon – Geografisk Målretting fungerer og Geografisk Målretting fungerer ikke.
Lener meg på det jeg selv har erfart i kampanjer jeg har jobbet med og det som Google skriver om Targeting på sine nettsider.
Google can sometimes identify a user’s IP address to determine a user’s general physical location. (Hentet fra Google Adwords sitt Learning Center)
Det blir i lille Norge for mange variabler å ta høyde for:
1.Hvor stor feilprosent?
Denne går begge veier, hvem inkluderes som ikke burde vært inkludert, hvem ekskluderes som ikke burde vært ekskludert.
2.Hvor går grensen på målgruppen geografisk?
Personlig liker jeg å trene selv om jeg befinner meg noen dager i Stavanger.
Skal jeg ikke ha muligheten til å finne frem til et treningsstudio før avreise? Skal nevnes at jeg som person nok er over gjennomsnittet konverteringsvillig overfor adwordsannonser. Velger du full pakke på målretting, men husker å nevne Geografi i annonseteksten når du ut til alle potensielle kunder før selve klikkkostnaden.
3.Hva koster det for et klikk? Fra under krona til over hundrelappen, men som oftest er det rimelig.
For de som jobber mye med Google vet man at en Adwordskampanje alltid kan forbedres.
Måler du konverteringer vil det komme tydelig frem hva som fungerer og ikke fungerer.
Geografisk målretting kan fort være verdt å skru av og på for å se om det skjer noe med konverteringsprosenten.
Tror veldig mange gjør dette ved å teste forskjellige annonsetekster, hvorfor ikke gjøre det samme med plassering, annonseplanlegging og Geografisk Målretting?
Gjennom fora som Kuttisme blir vi alle klokere, la oss holde fokus på sak og ikke diskutere person.
Bare oppklare et par misforståelser.
Som nevnt i innlegget mitt, mener jeg at gode annonsetekster kan styre riktig trafikk i langt større grad enn geografisk målretting. Jeg syns forøvrig at det er feil å trekke inn CTR i denne tråden. CTR styres av tekst og plassering spør du meg. Jeg syns det er litt baklengs å tenke at, jo færre ganger annonsen vises, jo høyere CTR får vi. Konvertering derimot, er mer interessant.
I tillegg så mener jeg at det er en logisk brist i at klikkprisen blir lavere. Det forutsetter faktisk at alle eller flere i bransjen tenker likt. Hvis jeg søker “blikkenslager” og det vises 15 annonser her jeg sitter, og kun 1 har benyttet geografisk målretting, så vil jo konkurransen være den samme.
I prinsippet er jeg jo helt enig med deg, HH. Utfordringen er bare at ingen (som jeg har snakket med) kan gi meg et klokt svar på i hvor stor grad geografisk målretting er unøyaktig. Og slik jeg ser det, vil det være synd om man går glipp av mange riktige visninger/klikk for å være synlig for andre som ikke befinner seg innenfor nedslagsfeltet.
Hvis en bilselger forteller meg at bilen ikke vil starte, så kjøper jeg ikke bilen. Hvis jeg i tillegg setter meg inn i bilen og den starter ved 5 av 10 forsøk, så kjøper jeg fortsatt ikke bilen. Da vurderer jeg heller å kjøpe en litt dyrere bil.
Geografisk målretting er et genialt verktøy, hvis jeg kunne vært sikker på at det fungerte i minst 9 av 10 tilfeller.
jeg kom over denne spennende diskusjonen ikveld. Et spørsmål fra en som ønsker å lære mer:
Økes Quality Scoren hvis man i annonseteksten legger inn stedsnavnet? For eksempel hvis man driver en frisørsalong så er annonseteksten; “Frisørsalonger for dame og herre
i østlandsområdet og Stavanger”
Gitt at man søker på ordet frisør i hele Norge.Uten geografisk begrensning. Under forutsetning av at Frisørsalongen leverer bare i østlandsområdet og i Stavanger.
@Michael Stenhagen:
QS øker ikke om du legger inn stedsnavn i annonseteksten- med mindre søkeordet er “frisør stavanger”.
Eksperimenter litt så finner du ut av det, det skal ikke være noe problem å sørge for at du har god QS på de fleste søkeord, men det kan kreve at du deler opp i flere forskjellige annonsegrupper
[...] ditt produkt, og din annonse vises, så har du truffet målgruppen. Hvis man i tillegg er flink med annonsetekster og geografisk målretting, har man også løst utfordringene med høye fjell og dype [...]