Hvis jeg som kunde hadde søkt etter “Stressless” eller Tripp trapp, så hadde jeg antageligvis klikket på en IKEA annonse og vært godt fornøyd.

Det er kanskje et dårlig argument, men Google har kommet dit de er i dag fordi de først og fremst har fokusert på sluttbrukerne – ikke fordi de har tilfredstilt annonsørene. Annonsørene har kommet som en meget god bonus, men det var først i 2002 og da hadde Google allerede mye trafikk.

Google har også kommet dit de er i dag uten at de største merkevareannonsørene har satset stort. Dermed faller argumentet om at man må tilfredsstille de som betaler for businessen.

Et annet poeng er hvis man legger mye arbeid i å skrive godt redaksjonelt innhold som bl.a. omtaler en Stressless og tilfeldigvis dukker høyt opp i de naturlige søkeresultatene. Hva skjer da? Er det ulovlig?

Google Adwords-teamet har jo selv uttalt at de ønsker at de betalte annonsene skal bli mer relevante enn de naturlige søkeresultatene.

Av den grunn mener jeg heller at man skal la markedet styre seg noenlunde selv. Jeg mener at man ikke bør kjøpe merkevarebeskyttede ord som tilhører andre. Og hvis noen imidlertid gjør det, så bør man bruke en av følgende reaksjoner:

1. Godta det
2. Be konkurrenten høflig om å slutte med det
3. Gå til pressen/blogge om det
4. Gå til “motangrep” – kjøpe opp konkurrentens beskyttede ord
5. Klage til Google

1. Relevans: Nå kan man, som nevnt i det første innlegget, argumentere for at en som søker “Stressless” egentlig er ute etter “behagelig lenestol”, “go’ stol” eller “komfortabel gubbestol”. At alle disse tingene forbindes med Stressless er jo selvfølgelig bra for Ekornes, og det er jo egentlig det en “merkevare” betyr for folk flest. Men når en bruker søker etter Stressless, vil han eller hun da oppfatte det som påtrengende at man får annonser fra IKEA? Sannsynligvis ikke, for forbrukere tenker ikke på merkevarer i juridiske termer, forbrukeren tenker “behagelig lenestol”, omtrent som de tenker på søk som “å Google”, eller amerikanere tenker på Xerox som “kopimaskin”. Det er dog ikke slik at Stressless er synonymt med “behagelig lenestol”, men at det forbindes med det.

Relevansen er også noe søkemotorbrukerne merker seg over tid og hvis Googles annonsesystem, samt søkemotoren generelt, oppfattes som mindre relevant, vil brukerne bare søke andre steder. De fleste nettlesere har i dag adblocker, de fleste mennesker merker mindre og mindre av reklamen rundt oss, hvem ser i det hele tatt bannerne på VG.no? Kort sagt, reklamen skal treffe veldig godt for å ha en effekt. Hvis annonsene som skal være relevant for en søkemotorbruker, kan man ikke tillate seg å presentere annonser for noe helt annet.

2. Markedsføringsetisk er merkevaresnylteri særdeles tvilsomt. Det baseres på at forbrukeren ikke skal merke forskjellen og man håper på at når man er ute etter det SAS har å tilby, er man like interessert i hva Norwegian har å tilby.

Hvordan ville Ekorness(eller andre) reagert hvis IKEA skrev en knakende god redaksjonell artikkel om Stressless og andre behagelige møbler og dermed fikk høyeste naturlige plassering i Google når noen søker i Google etter “Stressless”?

Google Adwords teamet sier selv at de på sikt ønsker at de betalte annonsene skal bli mer relevante enn de organiske resultatene.

Når reklamen blir nyttigere enn redaksjonell informasjon, kan det da klassifiseres som reklame?

Mitt råd til alle er å tillate folk å kjøpe “merkenavn”, og la markedet kontrollere seg selv.

Hvis Ekorness hadde vært smarte, så hadde de satset knallhardt på internett på egenhånd. De burde satse på e-postmarkedsføring, affiliate markedsføring, Google Adwords og alle andre former for markedsføring.

Hvis de gjør dette, så vil affiliates kjøpe nøkkelordene “stressless”, “ekorness” og alle andre relaterte ord og dermed øke synligheten til Ekorness på nett og presse konkurrerende selskaper nedover på listen.