Flere aviser skriver i dag om at IKEA har kjøpt søkeord som er varemerkebeskyttet, til konkurrentenes store irritasjon. VG Nett/Aftenposten/E24.no skriver at IKEA er tatt med buksene nede, og viser til at IKEA har kjøpt de varemerkebeskyttede ordene Stressless og Tripp Trapp i Google Adwords.
Som vi har skrevet om før her på kuttisme.no, så gir merkenavn som søkeord høy konvertering. Det er derfor ingen tvil om at man skal by på alle egne merkenavn. Spørsmålet er imidlertid om man skal by på konkurrentenes merkenavn. Jeg har prøvd dette noen ganger selv, og raskt blitt kontaktet av konkurrentene, som ikke liker dette.
Jeg ville ha reagert på akkurat samme måte selv, og har således fjernet disse ordene umiddelbart. Jeg ser for det første ingen grunn til å gjøre seg til uvenner med konkurrentene, med årsak i Google Adwords. Men det viktigste av alt, den negative publisiteten man risikerer som følge av dette er potensielt så stor at man bør tenke seg om både en og to ganger. Nå er det altså IKEA som merker dette på kroppen, men det kan veldig fort skje med flere annonsører.
Det er imidlertid stor forskjell på merkevarebeskyttede ord og mer generiske ord som er beslektet med merkevarene. Selv om IKEA ikke burde ha kjøpt ordet Stessless, så bør de selvsagt kjøpe søkeord som god stol, liggestol, behagelig stol, hvilestol, komfortabel stol osv. Mange som egentlig er ute etter Stressless, vil nok bruke slike søkeord for å finne ønskede produkter. Disse ordene har muligens ikke like mange søk, men de er helt ufarlige i forhold til risiko for negativ publisitet. Det gjelder altså å finne ordene folk bruker for å lete etter Stressless, uten å bruke det nøyaktige ordet Stressless.
Hvorfor ønsker vi disse klikkene? Fordi mange som søker etter Stressless antakelig ikke er ute etter akkurat en Stressless. Min spådom er at de fleste av disse søkerne egentlig bare vil ha en behagelig stol, uavhengig av om den er merkevarebeskyttet som Stressless eller ikke. Kunsten er dermed å nå de brukerne som søker med Stressless-relaterte søkeord, uten å bruke det merkevarebeskyttede ordet. På den måten får du klikk med potensiale for høy konverteringsrate, samtidig som konkurrentene ikke kan ta deg på noe.
Avisartiklene i dag bør likevel stå som en viktig advarsel til de som vurderer om man skal kjøpe konkurrenters merkenavn. Vær forsiktig!
8 kommentarer til "Bør man kjøpe merkevarebeskyttede søkeord?"
Jeg sendte en e-post til Seth Godin(http://www.sethgodin.com) og spurte hva han syntes om merkenavn og Google annonsering. Han var rimelig klar i sin tale: “I don’t think Apple has a right to restrict bidding on their name”.
Hvordan ville Ekorness(eller andre) reagert hvis IKEA skrev en knakende god redaksjonell artikkel om Stressless og andre behagelige møbler og dermed fikk høyeste naturlige plassering i Google når noen søker i Google etter “Stressless”?
Google Adwords teamet sier selv at de på sikt ønsker at de betalte annonsene skal bli mer relevante enn de organiske resultatene.
Når reklamen blir nyttigere enn redaksjonell informasjon, kan det da klassifiseres som reklame?
Mitt råd til alle er å tillate folk å kjøpe “merkenavn”, og la markedet kontrollere seg selv.
Hvis Ekorness hadde vært smarte, så hadde de satset knallhardt på internett på egenhånd. De burde satse på e-postmarkedsføring, affiliate markedsføring, Google Adwords og alle andre former for markedsføring.
Hvis de gjør dette, så vil affiliates kjøpe nøkkelordene “stressless”, “ekorness” og alle andre relaterte ord og dermed øke synligheten til Ekorness på nett og presse konkurrerende selskaper nedover på listen.
I stedenfor å nekte folk å annonsere på “merkevarenavn”, bør bedrifter utforske mulighetene knyttet til hvilke nye muligheter knyttet til merkevareannonsering i søkemotorene. Les denne artikkelen:
http://adage.com/digital/article.php?article_id=115115
Stressless er vel også et av de merkevarenavnene som har gått inn i Ola og Kari Nordmanns vokabular som jevnstilte med ord som liggestol/lenestol. Akkurat som Rollerblades er blitt misbrukt om inline-skøyter.
Jeg mener at Google bør begrense annonsering for andres merkevare på grunn av to ting: relevans og markedsføringsetiske hensyn.
1. Relevans: Nå kan man, som nevnt i det første innlegget, argumentere for at en som søker “Stressless” egentlig er ute etter “behagelig lenestol”, “go’ stol” eller “komfortabel gubbestol”. At alle disse tingene forbindes med Stressless er jo selvfølgelig bra for Ekornes, og det er jo egentlig det en “merkevare” betyr for folk flest. Men når en bruker søker etter Stressless, vil han eller hun da oppfatte det som påtrengende at man får annonser fra IKEA? Sannsynligvis ikke, for forbrukere tenker ikke på merkevarer i juridiske termer, forbrukeren tenker “behagelig lenestol”, omtrent som de tenker på søk som “å Google”, eller amerikanere tenker på Xerox som “kopimaskin”. Det er dog ikke slik at Stressless er synonymt med “behagelig lenestol”, men at det forbindes med det.
Relevansen er også noe søkemotorbrukerne merker seg over tid og hvis Googles annonsesystem, samt søkemotoren generelt, oppfattes som mindre relevant, vil brukerne bare søke andre steder. De fleste nettlesere har i dag adblocker, de fleste mennesker merker mindre og mindre av reklamen rundt oss, hvem ser i det hele tatt bannerne på VG.no? Kort sagt, reklamen skal treffe veldig godt for å ha en effekt. Hvis annonsene som skal være relevant for en søkemotorbruker, kan man ikke tillate seg å presentere annonser for noe helt annet.
2. Markedsføringsetisk er merkevaresnylteri særdeles tvilsomt. Det baseres på at forbrukeren ikke skal merke forskjellen og man håper på at når man er ute etter det SAS har å tilby, er man like interessert i hva Norwegian har å tilby.
Enig med mye av det du sier her Phil. Jeg mener imidlertid at det blir for tungvint for Google å håndtere det dersom de skal begrense bruken av merkevarebeskyttede ord. En av de største fordelene med Adwords kontra Yahoo Search Marketing og Espotting, er jo brukervennligheten og at ting skjer i real time. Man slipper den redaksjonelle godkjenningen som Yahoo opererer med.
Av den grunn mener jeg heller at man skal la markedet styre seg noenlunde selv. Jeg mener at man ikke bør kjøpe merkevarebeskyttede ord som tilhører andre. Og hvis noen imidlertid gjør det, så bør man bruke en av følgende reaksjoner:
1. Godta det
2. Be konkurrenten høflig om å slutte med det
3. Gå til pressen/blogge om det
4. Gå til “motangrep” – kjøpe opp konkurrentens beskyttede ord
5. Klage til Google
Enig med Magne. For Ekorness sin del, kunne det kanskje vært lønnsomt å dokumentere at IKEA kjøpte deres merkenavn og deretter kjøpe IKEA sine merkenavn. Så lenge man ikke forvirrer forbrukeren, så bør det kanskje være greit? Ekorness hadde ihvertfall fått mye trafikk til sine nettsider…
Hvis jeg som kunde hadde søkt etter “Stressless” eller Tripp trapp, så hadde jeg antageligvis klikket på en IKEA annonse og vært godt fornøyd.
Det er kanskje et dårlig argument, men Google har kommet dit de er i dag fordi de først og fremst har fokusert på sluttbrukerne – ikke fordi de har tilfredstilt annonsørene. Annonsørene har kommet som en meget god bonus, men det var først i 2002 og da hadde Google allerede mye trafikk.
Google har også kommet dit de er i dag uten at de største merkevareannonsørene har satset stort. Dermed faller argumentet om at man må tilfredsstille de som betaler for businessen.
Et annet poeng er hvis man legger mye arbeid i å skrive godt redaksjonelt innhold som bl.a. omtaler en Stressless og tilfeldigvis dukker høyt opp i de naturlige søkeresultatene. Hva skjer da? Er det ulovlig?
Google Adwords-teamet har jo selv uttalt at de ønsker at de betalte annonsene skal bli mer relevante enn de naturlige søkeresultatene.
[...] og kuttisme. Et litt morsomt poeng i forbindelse med Google, er at KP i kommentarene til innlegget Bør man kjøpe merkevarebeskyttede søkeord? tar opp dilemmaet med at det er mulig å skrive godt innhold på sidene sine og dermed komme langt [...]
[...] kommer faktisk heller en Adwords ImageAd av Grandiosas Full Pakke. (Her kunne man ha tatt opp igjen diskusjonen om man bør kjøpe konkurrenters merkevarebeskyttede søkeord, men siden det er en banner/ImageAd, så blir ikke overtråkket synlig nok til at noen reagerer [...]